黒夜行

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マーケット感覚を身につけよう 「これから何が売れるのか?」わかる人になる5つの方法(ちきりん)

僕はもう長いこと本屋で働いているのだけど、売場を作っていく中で、「自分が売っているのは『本という物質』ではないな」ということに徐々に気づいていった。
何故『本という物質』を売っているのではないかと言えば、本は本質的に「買う前に中身が分からない商品」だからだ(もちろんこういう商品は、世の中に他にもたくさんある)。
買う前に、そのものの中身を知った上で買うのではないとすれば、僕らは本を買う時、一体何を買っているのか。それは大体、「タイトルの響き」とか「帯のコメント」とか「表紙の綺麗さ」とか「誰かから薦められたという事実」や「その本を読んだらなれるかもしれない未来の自分」などである。その時々で、お客さんが何だと思ってそれを買っているのかは様々だろうが、ほとんどの場合、『本という物質』を売っているわけではない。
そしてここ最近僕は、ある傾向が強くなっているように感じる。それは「本の『参加券』としての価値」だ。これは本に限らず、世の中のありとあらゆる「商品」がそうなりつつあるように感じる。

『参加券』というのは、「あるグループ・集団に入っていくためのチケット」のようなものだ。例えば、テレビでジブリ映画が放送されると、Twitterなどでみんなが感想を言い合ったりする。あれは、「テレビ」と「Twitterのアカウント」が『参加券』の役割を果たしていると見ることができる。人と人が、あるいは人と場が繋がったりするような、そういう証明書のような価値を、様々な商品がまとい始めているように思う。
とにかく、「それを消費する(本であれば「読む」)」ためではなく、「買ったという事実・持っているという事実」が一種の『参加券』の役割を果たす。そしてその役割を求めて買われていると感じることがある。それをはっきりと前面に押し出しているのがAKBなどが出す「投票権付CD」だが、それに限らず世の中の多くの「商品」がこの『参加券』としての存在価値を持ち始めているような気がする。

もちろん売り上げを取らなければならないので、どんな形で売れてくれようとそれは売るしかないのだけど、個人的には『参加券』として売るという行為は、非常に危険だと感じている。何故ならそれは、「世の中のありとあらゆる商品をライバルになるから」だ。本が独自に持っている価値を無視して『参加券』としての側面ばかり押し出すと、スマホやゲーム、テレビやインターネットなど、『参加券』としての価値を持つ世の中のありとあらゆるものがライバルになる。そんな混雑した土俵での販売に力を注ぎ込むのは怖い。それよりは、「本にしかない価値」をもっと引き出せるような売り場作りをしなければ、余計に本が売れて行かなくなるだろう、と考えている。

僕はそういうことを考えて、どうやって『参加券』としてではなく本を売れるだろうか、という試行錯誤をしているつもりだ。たとえば、「何かを始めたい人用の棚」というのがある。陶芸とかピアノとか、哲学や歴史や英語の勉強などなんでもいいのだけど、「何か新しいことを始めたい」と考えている人に向けて本を集めている。本には一冊一冊様々な側面があるが、それを「何かを始めたい人向け」という括りを設けることで一つの大きな価値として提供しているつもりだ。またこの売り方は、「売り場を見ることで初めて購買動機を喚起できる」という意味でも悪くないと思っている。『参加券』として売る場合、お客さんは大体来店前から購買動機を持っている。すると、店を選ぶポイントは、「家から近いか」「ポイントがつくか」など、売り場や本とは関係ない側面に依存してしまう。しかし、店内で購買動機を喚起できるとすれば、ウチの店で買ってもらえる可能性は高まるのではないか。そんな思惑もある。僕が作る売り場には色んな枠組みがあるのだけど、今頭の中にあってまだ実現していないアイデアは、「スキマ時間で読める本」を集めた棚。基本的に見開き1ページで一つの項目が完結する本だけを集める、というコンセプトだ。

本書にも、「本のような多品種の商品は、『選んでもらうこと』に価値がある」という話が出てくる。書店は、「本を売る」のではなく、「選んであげること」を売るべきなのだ、と。僕が作っている売り場には、「何かを始めたい人用の棚」のような「選択肢を限定した棚」が様々にある。これはある意味で「選んであげること」を売っていると言っていいのではないかと思う。随分昔から、「どうやったら選択肢を狭められるか」
本が何として売れているかという別の話をしてみよう。まず傘の話をしよう。雨が降っている時に売れる傘と、雨が降りそうな時に売れる傘は、まったく同じものを売っていてもその性質は異なる。前者は「現在のトラブルに対処するためのもの」として、そして後者は「起こりうるかもしれないトラブルに対処するためのもの」として売られていく。同じ商品が、違う性質を伴って売られていくのだ。

同じような話を僕は本屋で考える。例えば、「あるテレビ番組で紹介されたことで、Aという著者のaという作品が爆発的に売れた」という事実があるとする。この場合大抵の書店員は、「Aの他の著作であるbやcやdも一緒に並べよう」という発想をする。しかし僕は、このやり方にずっと疑問を抱き続けてきた。
ここでお客さんがこのAという本を何だと思って買っているのかを考えてみる。「あるテレビ番組で紹介された後に爆発的に売れた」という事実から、大抵のお客さんはこのAという本を、「その番組で紹介された本」として買うはずだ。であれば、論理的に考えて一緒に並べるべき作品は、「過去にその番組で紹介された本」であるべきではないだろうか?もちろん、多くの書店員が別の著作を並べるというやり方を採用している以上、一定の売り上げは見込めるのだろうし、僕もまったくやらないわけではない。その番組で過去に紹介された本を調べるのもなかなか大変だし、Aを読んだお客さんの一定数がAの他の著作に関心を持つ可能性があることも分かっている。だから僕がここで言いたいことは、「実際の売り場づくりへの反映のさせ方」というよりは、「本がどう捉えられて売れているのかという視点が欠けている書店員が多いのではないか」という指摘だ。「Aの他の著作を並べること」だけが唯一の正解ではない、ということだ。


本屋で働いていてもう一つ強く感じることは、売り場づくりについてだ。僕はこの違和感を、

『本屋は、指輪とドーナツとマンホールを一緒に売っている店だ』

と表現している。つまり、形が同じだというだけでまったく性質が異なるものを、その性質に気づかないまま売っている、という意味だ。
例えば文庫・新書の売り場は、基本的に「出版社別」の売り場になっている。これには、作業効率など様々な側面があるので一概に批難は出来ないのだけど、僕には非常に不自然な売り場に思える。何故なら、時代小説も恋愛小説も雑学本も、「出版社が同じだ」というだけの理由で一緒に並んでいるのだ。僕は昔からこのやり方に大きな違和感を抱き続けていたのだけど、あまり共感してもらえたことはない。たぶんここには、ノスタルジーもある。本屋で働く人に本好きが多いとすれば、「昔から自分が通っていたあの本屋」を作りたいという気持ちがそうさせているのではないか、と僕は感じている。

僕には、ごく一般的な本屋の売り場は、「指輪とドーナツとマンホールを一緒にして売っている」ように見える。その不自然さを解消するために僕は長い時間を掛けて、「(僕にとって)同じように見える本を出来るだけ近くに並べる売場」に変えてきたつもりだ。指輪は指輪と、ドーナツはドーナツと、マンホールはマンホールと一緒に売ることにしたのだ。
他にも、書店で働いていて、常識とされることに疑問を抱くことは多い。それらをいちいち書いていくとどんどん長くなるのでこの辺りで止めるが、こういう「自分が売っているものが、どんな価値を持つものとして売られているのか」という視点の大事さを、僕は現場の仕事を長い事やり続けながら身に着けてきたつもりだ。
それが本書で言うところの「マーケット感覚」に、少し近いものなのではないかと思っている。本書で語られているようなレベルの「マーケット感覚」にはまだまだ程遠いだろうけど、自分が続けてきた仕事のフィールドに関していえば、「マーケット感覚」の入り口ぐらいにはいるのではないか、とそんな風に思えた。

本書は、ちきりん氏が「マーケット感覚」と名づけた、これからの世の中を生きていくのに必要とされる能力について、「それは一体どんな能力なのか?」「どうやって身につければ良いのか」について書かれた本です。
本書で「マーケット感覚」とは、こんな風に定義されている。

【商品やサービスが売買されている現場の、リアルな状況を想像できる能力】
【顧客が、市場で価値を取引する場面を、直感的に思い浮かべられる能力】

この文字列だと少し伝わりにくいと思うのだけど、そのためにちきりん氏は冒頭で、「ANAのライバルは?」という問いを読者に投げかける。この事例は、非常に面白い。本書ではこの問いに答えるために、「論理的思考」だけでなく、「マーケット感覚」からのアプローチもするべきだとしているのだけど、その「マーケット感覚」側のアプローチが「なるほど!」というものなのだ。確かにこれは、「論理的思考」からはかなり導くのが難しい答えだと思う。しかし、説明されれば、それは明らかに「ANAのライバル」であると実感できる。このANAのライバルの話、丸ごと書くには長すぎるので本書を読んでもらいたいのだけど、本書でもそう示唆があるように、まず自分の頭で考えてみるといいと思う。本書で「マーケット感覚」側から導き出された答えを自力で導ける人は、相当素晴らしい能力を持っていると感じる。

「マーケット感覚」そのものの定義ではないのだけど、本書の中で「マーケット感覚」の発露の一側面として描かれている能力が、【誰にとってどんな価値があるのか、見極める能力】である。本書では、【「自分は何を売っているのか」「何を勝っているのか」について、意識的になること】という表現もされている。「マーケット感覚」を身につけることで、この「表面に現れていない、そのものの本質的な価値に気づく能力」を手に入れることが出来る。
これは僕が冒頭で書いた、「本屋である僕は、何を売っているのかという気付き」と同じ話だと思う。僕はまだ自分に「マーケット感覚」があるとはまったく思えないけど、少しはかすっているのだろうなと思えるので、本書を読んでそこは少しホッとした部分だ。

以前、「シブヤ大学」という勉強会みたいなのに参加したことがある。その時の登壇者が、「OCICA」という鹿の角で作られたペンダントを生み出した方だった。震災で被災した石巻市牡鹿半島で、養殖などの職を喪った地元の人達に、「一緒に集まって作業をするコミュニティ」と「仕事」を生み出した事例だ。地元では余って捨てられるばかりであった鹿の角を、素人でも加工可能な、それでいて洗練されたデザインに仕上げ、作り手のおばちゃんの名前と共に売って、ニューヨークなどでも売られている、というものだった。
これなどまさに、「価値に気づく能力」の発露だろうと思う。地元で余っていた「鹿の角」に、「デザイン」と「物語」をプラスすることで生み出せる価値がある、と気づいた人間がいたのだ。

このOCICAの事例は、本として出版されたりするような特殊な事例だが、この「価値に気づく能力」を持つ人間の活躍は、僕らは日々目にすることが出来る。キャラ弁、LINEのスタンプ、ニコニコ動画のコメントなど、今までそこに価値があると誰も考えていなかったものに注目し、それを最終的にマネタイズする仕組みまで作り上げた事例は、僕らの身近に溢れている。Yotubeで自分がゲームをしている姿を流す「ゲーム実況」など、僕にはまったく理解できないが(そもそもゲームをやらないし、人がゲームをやってる姿を見て何が面白いんだ、と思ってしまう)、しかしそれで人気を博し、現実にそれで生活しているという人もいる。

それらにしたって、ある分野で突出した能力を持っているからでしょう?と思う人も多いと思う。でも本書は、そうではないと書く。例えば、こんな風に書かれている。

『日本のファミレスでのバイトが普通にこなせる人であれば(語学やビザの問題を除けば)、誰でも明日から、欧米やアジアのカジュアルレストランでフロアマネージャーが務まります。そういう人はみな、「グローバルに通用するスキル」を持っているのです』

(本当だろうか?)と思ってしまう話ではあるのだけど、でもきっとそうなのだろう。日本は、アルバイトであっても非常にレベルが高いという話はよく聞く。外国では、従業員が時間通りに集まらないので会議を開けない、なんていうのが日常茶飯事であるようだ。その点日本は、数分電車が遅れるだけで謝るような国。僕らが「当たり前だ」「普通だ」「こんなことできたって仕方ない」と思っているようなことでさえ、外国から見ればそれは驚嘆すべきスキルである、ということがあるわけです。

『どんな分野であれ10年も働いたら、「自分には売れるモノなど何もない」なんてことはありえません。もしそう感じるのだとしたら、その人に足りないのは「価値ある能力」ではなく、「価値ある能力に、気がつく能力」です』

もちろん、この能力でお金を稼ぎ、生計を立てていくレベルにまで持っていくのは物凄く大変でしょう。しかし、初めからそこを目指すこともないのです。

『ですが私は、マネタイズにはあまりこだわらないほうがよいと思っています。重要なのは儲かるかどうかではなく、「価値があるかどうか」なのです』

僕はこの本の感想のブログ(最近本の感想はあんまり書いていませんが)をもう10年以上続けています。

ちきりん「マーケット感覚を身につけよう 「これから何が売れるのか?」わかる人になる5つの方法」
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2013年ベスト

2013年の個人的ベストです。

小説

1位 宮部みゆき「ソロモンの偽証
2位 雛倉さりえ「ジェリー・フィッシュ
3位 山下卓「ノーサイドじゃ終わらない
4位 野崎まど「know
5位 笹本稜平「遺産
6位 島田荘司「写楽 閉じた国の幻
7位 須賀しのぶ「北の舞姫 永遠の曠野 <芙蓉千里>シリーズ」
8位 舞城王太郎「ディスコ探偵水曜日
9位 松家仁之「火山のふもとで
10位 辻村深月「島はぼくらと
11位 彩瀬まる「あのひとは蜘蛛を潰せない
12位 浅田次郎「一路
13位 森博嗣「喜嶋先生の静かな世界
14位 朝井リョウ「世界地図の下書き
15位 花村萬月「ウエストサイドソウル 西方之魂
16位 藤谷治「世界でいちばん美しい
17位 神林長平「言壺
18位 中脇初枝「わたしを見つけて
19位 奥泉光「黄色い水着の謎
20位 福澤徹三「東京難民


新書

1位 森博嗣「「やりがいのある仕事」という幻想
2位 青木薫「宇宙はなぜこのような宇宙なのか 人間原理と宇宙論」 3位 梅原大吾「勝ち続ける意志力
4位 平田オリザ「わかりあえないことから
5位 山田真哉+花輪陽子「手取り10万円台の俺でも安心するマネー話4つください
6位 小阪裕司「「心の時代」にモノを売る方法
7位 渡邉十絲子「今を生きるための現代詩
8位 更科功「化石の分子生物学
9位 坂口恭平「モバイルハウス 三万円で家をつくる
10位 山崎亮「コミュニティデザインの時代


小説・新書以外

1位 門田隆将「死の淵を見た男 吉田昌郎と福島第一原発の五〇〇日
2位 沢木耕太郎「キャパの十字架
3位 高野秀行「謎の独立国家ソマリランド
4位 綾瀬まる「暗い夜、星を数えて 3.11被災鉄道からの脱出
5位 朝日新聞特別報道部「プロメテウスの罠 3巻 4巻 5巻
6位 二村ヒトシ「恋とセックスで幸せになる秘密
7位 芦田宏直「努力する人間になってはいけない 学校と仕事と社会の新人論
8位 チャールズ・C・マン「1491 先コロンブス期アメリカ大陸をめぐる新発見
9位 マーカス・ラトレル「アフガン、たった一人の生還
10位 エイドリアン・べジャン+J・ペタ―・ゼイン「流れとかたち 万物のデザインを決める新たな物理法則
11位 内田樹「下流志向 学ばない子どもたち 働かない若者たち
12位 NHKクローズアップ現代取材班「助けてと言えない 孤立する三十代
13位 梅田望夫「羽生善治と現代 だれにも見えない未来をつくる
14位 湯谷昇羊「「いらっしゃいませ」と言えない国 中国で最も成功した外資・イトーヨーカ堂
15位 国分拓「ヤノマミ
16位 百田尚樹「「黄金のバンタム」を破った男
17位 山田ズーニー「半年で職場の星になる!働くためのコミュニケーション力
18位 大崎善生「赦す人」 19位 橋爪大三郎+大澤真幸「ふしぎなキリスト教
20位 奥野修司「ねじれた絆 赤ちゃん取り違え事件の十七年


コミック

1位 古谷実「ヒミズ
2位 浅野いにお「世界の終わりと夜明け前
3位 浅野いにお「うみべの女の子
4位 久保ミツロウ「モテキ
5位 ニコ・ニコルソン「ナガサレール イエタテール

番外

感想は書いてないのですけど、実はこれがコミックのダントツ1位

水城せとな「チーズは窮鼠の夢を見る」「俎上の鯉は二度跳ねる」

2012年ベスト

2012年の個人的ベストです
小説

1位 横山秀夫「64
2位 百田尚樹「海賊とよばれた男
3位 朝井リョウ「少女は卒業しない
4位 千早茜「森の家
5位 窪美澄「晴天の迷いクジラ
6位 朝井リョウ「もういちど生まれる
7位 小田雅久仁「本にだって雄と雌があります
8位 池井戸潤「下町ロケット
9位 山本弘「詩羽のいる街
10位 須賀しのぶ「芙蓉千里
11位 中脇初枝「きみはいい子
12位 久坂部羊「神の手
13位 金原ひとみ「マザーズ
14位 森博嗣「実験的経験 EXPERIMENTAL EXPERIENCE
15位 宮下奈都「終わらない歌
16位 朝井リョウ「何者
17位 有川浩「空飛ぶ広報室
18位 池井戸潤「ルーズベルト・ゲーム
19位 原田マハ「楽園のカンヴァス
20位 相沢沙呼「ココロ・ファインダ

新書

1位 倉本圭造「21世紀の薩長同盟を結べ
2位 木暮太一「僕たちはいつまでこんな働き方を続けるのか?
3位 瀧本哲史「武器としての交渉思考
4位 坂口恭平「独立国家のつくりかた
5位 古賀史健「20歳の自分に受けさせたい文章講義
6位 新雅史「商店街はなぜ滅びるのか
7位 瀬名秀明「科学の栞 世界とつながる本棚
8位 イケダハヤト「年収150万円で僕らは自由に生きていく
9位 速水健朗「ラーメンと愛国
10位 倉山満「検証 財務省の近現代史

小説以外

1位 朝日新聞特別報道部「プロメテウスの罠」「プロメテウスの罠2
2位 森達也「A」「A3
3位 デヴィッド・フィッシャー「スエズ運河を消せ
4位 國分功一郎「暇と退屈の倫理学
5位 クリストファー・チャブリス+ダニエル・シモンズ「錯覚の科学
6位 卯月妙子「人間仮免中
7位 ジュディ・ダットン「理系の子
8位 笹原瑠似子「おもかげ復元師
9位 古市憲寿「絶望の国の幸福な若者たち
10位 ヨリス・ライエンダイク「こうして世界は誤解する
11位 石井光太「遺体
12位 佐野眞一「あんぽん 孫正義伝
13位 結城浩「数学ガール ガロア理論
14位 雨宮まみ「女子をこじらせて
15位 ミチオ・カク「2100年の科学ライフ
16位 鹿島圭介「警察庁長官を撃った男
17位 白戸圭一「ルポ 資源大陸アフリカ
18位 高瀬毅「ナガサキ―消えたもう一つの「原爆ドーム」
19位 二村ヒトシ「すべてはモテるためである
20位 平川克美「株式会社という病

2011年ベスト

2011年の個人的ベストです
小説
1位 千早茜「からまる
2位 朝井リョウ「星やどりの声
3位 高野和明「ジェノサイド
4位 三浦しをん「舟を編む
5位 百田尚樹「錨を上げよ
6位 今村夏子「こちらあみ子
7位 辻村深月「オーダーメイド殺人クラブ
8位 笹本稜平「天空への回廊
9位 地下沢中也「預言者ピッピ1巻預言者ピッピ2巻」(コミック)
10位 原田マハ「キネマの神様
11位 有川浩「県庁おもてなし課
12位 西加奈子「円卓
13位 宮下奈都「太陽のパスタ 豆のスープ
14位 辻村深月「水底フェスタ
15位 山田深夜「ロンツーは終わらない
16位 小川洋子「人質の朗読会
17位 長澤樹「消失グラデーション
18位 飛鳥井千砂「アシンメトリー
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新書
1位 「「科学的思考」のレッスン
2位 「武器としての決断思考
3位 「街場のメディア論
4位 「デフレの正体
5位 「明日のコミュニケーション
6位 「もうダマされないための「科学」講義
7位 「自分探しと楽しさについて
8位 「ゲーテの警告
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小説以外
1位 「死のテレビ実験
2位 「ピンポンさん
3位 「数学ガール 乱択アルゴリズム
4位 「消された一家
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7位 「ぐろぐろ
8位 「自閉症裁判
9位 「孤独と不安のレッスン
10位 「月3万円ビジネス
番外 「困ってるひと」(諸事情あって実は感想を書いてないのでランキングからは外したけど、素晴らしい作品)