黒夜行

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「いらっしゃいませ」と言えない国 中国で最も成功した外資・イトーヨーカ堂(湯谷昇羊)

内容に入ろうと思います。
本書は、中国が流通近代化に向けて、中国市場での大型チェーンストア経営の確立を目指して誘致したイトーヨーカ堂が、まさに『戦場』と呼ぶに相応しい、ありとあらゆる苦難・困難・障害を乗り越えて、中国にまったく新しい商習慣を植え付け、『中国で最も成功した外資』と呼ばれるようになるまでの軌跡を描いたノンフィクションです。
これはちょっと凄すぎました!イトーヨーカ堂って、こんなに凄い会社だったのかぁ!ってかなり感激しました。まあ、僕はビジネス方面には詳しくないんだけど、セブン&アイグループも、色んな毀誉褒貶があるのでしょう、きっと。とはいえ、本書を読むと、とにかく「中国のヨーカドー」については、誰しもが絶賛せずにはいられないと思います。中盤から最後に掛けて、何度もウルっとさせられてしまいましたですよ。
どんな内容なのかはこれから書いていくけど、本書はとにかく、ありとあらゆる小売業の人間、そしてありとあらゆる上司に読んで欲しいと思う。「自分は努力している」と思っている小売業が、本書を読んでもそう言い続けられるかは疑問です。また、本書には、これぞ理想!と思わせてくれる上司が山ほど出てきます。物を売る商売をしている人は、マジで読んだほうがいいと思います。
イトーヨーカ堂は当初、中国政府から依頼を受けた伊藤忠商事に請われる形で、中国への出店を検討することになる。反対する意見が多く出る中、鈴木敏文は中国進出を決断する。中国進出の総指揮を取ることになったのは、全国に2万5000人の部下を持つ常務取締役営業本部長だった塙昭彦だ。塙は、「大バカ者は志願して欲しい」と全体に呼びかけ、中国行きの人選を進め、市場調査のために中国入りすることになる。これが1996年7月のことである。
そして、1997年11月21日に、中国内陸部の四川省・成都にイトーヨーカ堂がオープンすることになる。
オープンさせるまでも、幹部たちは超絶的に厳しい道のりをひたすら進み続けることになった。
成都に降り立った彼らの最初の印象は、「終戦直後の日本のようだ」というものだった。

『街は銀杏の木など緑も多いし、季節になるとピンクや白の芙蓉の花が咲き乱れる。車で見る街は、一見整然としている。しかし一歩路地に入れば、舗装はされていないし、道路脇には石ころがごろごろしている。朝になると、道ばたで住民が下着のような格好で歯を磨いたり、顔を洗ったりしている』

そもそも、出店予定地も、あまりいい場所ではない。そういう、そもそも不利な条件からのスタートだったのだ。
中国語がちゃんと喋れるスタッフは一人だけ、四川料理は辛すぎて身体に合わない、中華料理が食べられなくなって二週間ヒマワリの種で凌いだ幹部、中国の商習慣がまったくわからない、法律がごろごろ変わるし役人の解釈も人によって違う、基本性悪説である中国では親切にすればするほど「裏があるのでは?」と疑われる、一年の内休みは健康診断のために日本に帰る1週間だけ…。
日本からやってきた「大バカ者たち」は、そんな過酷な環境の中で、しかしオープンに向けて凄まじい努力を続ける。どんな物が買われているのか調べるためにスーツ姿の男たちがゴミを漁り、また一般家庭に入れてもらって家中を観察した。近くの市場で売られているものをチェックし(しかし、鶏肉に注射器で水が入れられてまさに「水増し」されているなど、酷い商品が多かった)、売り場のイメージを固めて行った。
しかし何よりも彼らを苦しめたのは、「中国人」との価値観の違いである。
店をオープンするために、スタッフを教育しなければならない。
しかし中国は長らく共産主義国家であり、計画経済を標榜していたため、ずっと配給制度が続いていた。配給制度の場合、支給する側が威張っており、受け取る側がありがたがる。
そんな社会だったから、普通の店でも、店員は恐ろしく横柄だった。料理のオーダーを間違えても嫌なら帰れといわれるし、釣り銭を投げてよこす、それが中国での「普通」だったのだ。
そんな中国人たちを、イトーヨーカ堂で接客できるレベルまで「教育」しなければならない。
これがどれほど大変だったか。

『中国では「むやみに人に頭を下げるな」と小さい頃から両親に教育されている。それなのにヨーカ堂の教育では頭を下げさせるばかりか、お辞儀の角度は45度とまで指示される。(なんでこんなことをさせるのか)、黙っている中国人従業員たちの視線が冷たくなってくる。』

『そうこうするうちに一人辞め、二人辞めと、挨拶ができないで辞めていく中国人が続々と出てきた。調べると100人を超えている。研修を受けていた李華(26歳)は言う。
「挨拶の必要性は理解できたが、なにしろ慣れないことなので、恥ずかしくて声が出なかったんです」』

挨拶だけではない。中国人のモラルの低さにも悩まされた。

『何しろお客さんでも従業員でも、失敗しても、間違えても、絶対に非を認めない。従業員はミスを認めたらクビになると思っているようで、すべて原因を他のせいにする。しかも大声で、けんか腰で反論する。』

『もっと酷いのは、盗みだった。ある外資系流通企業の内部レポートによると、在庫としてあるはずの商品が無くなっているのは「9割が内部の犯行によるもの」としているほど。外部も内部も酷かった』

本書を読んでて凄いなと感じさせられたのは、そんな中国人たちの成長だ。初めは、「いらっしゃいませ」さえ言えなかった彼ら。イトーヨーカ堂が中国で着実に認められていく過程で、彼らは一体どんな風に変わっていったのか。

◯ 牛乳売り場のあるスタッフは、1ケース12本入りの牛乳を買いにきたお婆さんに、賞味期限が短いから毎日買う方がいいですよ、と伝えると、足が悪くて毎日は来られない、という。じゃあと、そのスタッフは、自分が家まで届ける、と提案した。結果的にこれは、そのお婆さんが新聞に投書し、大反響を巻き起こすことになった。

◯ 気に入ったコートのサイズを尋ねられたスタッフは、サイズがないと伝え、同時にお客さんの電話番号を聞いた。客は、連絡が来るとは期待していなかったけど、翌日連絡があり、遠方の在庫も確認したけどなかった、と連絡をくれた。それだけでも嬉しかったけど、さらに二週間後、サイズ違いで返品されたものがあるけどどうか、と連絡が来た。

◯ 反日デモが激化した頃。中国人スタッフは暴徒が店内に入ってくるのを身体を張って止めてくれた。しかも、デモの集団に紛れ込んで行き先や状況などを逐一伝えてくれる。日本人の指示によるものではなく、自発的にやってくれていることなのだ。

幹部たちが中国にやってきた当初、ある幹部がボールペン3本を買うために店に入った。たった3本のボールペンを買うために、あちこちをたらい回しにされ、結局45分も掛かった。彼ら日本人幹部は、中国に新しい流通スタイルを定着させたい、という強い意思を持って無我夢中で仕事を続けた。その後ろ姿をずっと見続けたスタッフが、「いらっしゃいませ」が言えなかった頃から、ここまでに成長したのだ。
また、世界中どこでも通用したハトのマークが、ここ中国ではまったく通用しなかったことも彼らを苦しめた。商品を確保しようとするのだけど、どこも担当者が会ってさえくれない。イトーヨーカ堂の知名度が全然なかったためなのだけど、門前払い、と言った対応をどこでもかしこでもされた。説明会の案内状を送っても、伊藤忠商事との付き合いで来てくれたような会社がちらほらいるだけで、会場はがらんとしたまま。
中国でのイトーヨーカ堂出店プロジェクトは、それほどまでに過酷な土俵でスタートを切ったのだ。
しかし大変だったのは、オープンまでだけではない。オープンしてからも七転八起の苦しみを味わうことになる。
そもそもからして、「オープンで目立つな」という異例の指示を受ける。これは、北京に配慮してのことだ。イトーヨーカ堂の中国進出は、本来は北京が先導を切るはずだった。が、もろもろの事情で遅れ、結局成都が先にオープンする形になってしまったのだ。北京の案件は、中国政府との国家案件だったから、北京に配慮せよという命令が下ったのだ。
オープンしてからも、何年も何年も全然売れなかった。彼らは一年中ほとんど休まないで仕事をし続けたのに、それでもまったく成果が出ない。彼らは、日本で名物店長と言われたり、凄腕バイヤーと言われた猛者たちだ。その猛者たちが懊悩していた。それほどに売れなかった。
だからこそ彼らは、ありとあらゆることをやった。ここで描かれる具体策は、そのまま実際に応用出来るものもあるだろうし、「これぐらいの気力でやれば針の穴にラクダを通すような不可能事でも成し遂げられる」という気持ちで読んでもいいかもしれない。なるほど、これぐらいやらないと「努力」と言ってはいけないのだろうなぁ、と思わされた。
例えば、中国で折り込みチラシの習慣を根付かせたのも、クリスマスのイベントを根付かせたのも、イトーヨーカ堂だ。日本人幹部は塙から、「中国に染まれ、ただし染まりすぎるな」と言われていた。彼らは、ミレニアムのイベントを企画したが、中国人スタッフは猛反対した。中国人は年越しは家で過ごすから、店に来るはずがない、という。しかし強行すると、最終的に5万人を超える人が買い物をし、あまりに店内に人が溢れかえって危ないということで、責任者の塙が警察に逮捕されそうになるほどだった。また、中国人は、夏でも冷たいものを飲まない、と言われていた。しかし、氷水に缶ジュースなどを冷やして売り場に置いてみると、これが飛ぶように売れた。こうやってイトーヨーカ堂は、中国の慣習や常識さえも疑って、ありとあらゆることを仕掛けていったのだ。
そうやって、恐ろしいまでの努力を積み重ねていったイトーヨーカ堂は、中国国内でどんな風に扱われるようになっていったのか。

『「イトーヨーカ堂が出店を計画している」と伝わると、まるで「駅ができる」と伝わるように周辺の地価が上がることだ。駅と同じような、価値あるインフラと認識されているといえる。』

『ヨーカ堂進出は街づくり、再開発のシンボルになるため、そこに住みたいという人が増え、地域のレベルが高くなるり、地価が上がり、税収が増える』

『店頭に反日抗議の人たちが来た。すると自分たちが出るまでもなく、お客さんが彼らを説得している。
「華堂商場は北京市民に利便性を与えてくれるところだ。温かい目で見るべきだ」』

『(四川地震の後、店に来たお客さん)「昨日はとっても怖かった。今日、何を買ったらいいのかわからない。でもヨーカ堂がやっているかどうか、みんな無事かどうか知りたかった。店を開けると聞いて感動した」
そう話していた。ヨーカ堂の従業員を心配してくれたことに、李の方が感激していた。』

そして驚かされるのは、イトーヨーカ堂が中国政府から表彰されたことだろう。

『2008年12月18日、この日は中国のイトーヨーカ堂にとって永遠に忘れられない日になった。セブン&アイグループ全体にとっても歴史的な日といえるだろう。
改革開放30周年を記念して、改革開放に功績のあった企業人と企業が北京の釣魚台国賓館で表彰されたのである。この中になんと三枝の緊張した姿があった。わずか30人しか選ばれなかった「最優秀人物」に、外資系でただ一人選ばれたのだ』

この他にも、日本人幹部や中国人店長などが、様々な形で表彰されたり、あるいは要職へ就いたりしている。こういった多くの実績が、「中国で最も成功した外資」と呼ばれる所以である。
さて、これだけの事業を成し遂げられたのには、ある人物の存在が大きい。
それは、中国進出の総指揮を取ることになった、塙昭彦である。彼がいなければ恐らく、中国進出プロジェクトは頓挫していたのではないかと思われる。それほどまでに、決断力や包容力、あるいは臨機応変な行動や人をて名付ける存在感に溢れている男だと思う。

『(オープン直前までPOSシステムが正常に動かず、オープンを延期したいという主張に対し)何言っとんじゃお前ら。パンダの生息地の成都は竹の産地だろう。竹のカゴなんぞいくらでもある。竹のカゴを買ってこい。売り場にカゴを吊るして”溜め銭”で商売すればいいじゃないか』

『「中国人のほしいものがわかってないんだよ。極めていない。自由市場でよく売れているものを買ってきて、売ってみろ。10元のものなら15元で売ればいい」
「しかしそれは…」
「格好つけている場合じゃない。ヨーカ堂はこうあるべき、なんてものは無いんだ。ここは中国なんだよ」』

『まだまだ頭が硬いな。すべて俺が責任を取ってやるんだ。やるかやらないか、あんたたちが決めることじゃないんだよ』

『こんなことを当時の中国人スタッフに言っても理解できない。そこで塙は、従業員たちにこんな言い方をした。
「遠くの美人より、隣のお婆ちゃんを大切にしよう」
そしてこう解説した。
「遠くの美人とは、遠くに住んでいるお金持ちのことです。たまにしか来店してくれないそんなお客さんも大事だが、たとえ5元や10元(75円や150円)しか使わないお婆ちゃんでも、毎日来て、店を冷蔵庫代わりに使ってくれるお客さんを最優先しよう」』

『(予算が達成出来ないスタッフに対し)俺たちの目の前には、金帝百貨店がある。少し離れたところには雪銀百貨店がある。まさに金と銀い挟まれている。将棋で金と銀に挟まれているのはなんだ。王将だろう。この華堂商場は必ず王将になるから心配するな。われわれは王将になるんだ』

『日本人が遊んでいて、中国人の誰が必死に仕事をするか。中国人に対しては後ろ姿で教育するんだ。中国人に一生懸命働いてもらおうと思うなら、この日本人についていけば幸せになれる、と思ってもらうしかないんだ』

『中国で生きようと思うなら、中国人と目線を合わせるしかない』

『難航していたのは候補地だけではなかった。契約に関する様々な問題に漢詩、ヨーカ堂再度は現場と2年間も交渉を続けていた。(中略 塙が相手側の代表者と電話で話をする) 延々と交渉を続けて決着しなかった何台が、なんと僅か3分ほどの電話であっさりと片付いたのだ』

まさに、塙昭彦という大人物あってこそ、中国進出、そして中国で最も成功した外資という偉業は達成できたのだろうと思う。塙以外の日本人幹部たちの働きやスタンスも素晴らしく、もちろんそうした全員で手にした偉業だろうとは思うのだけど、やはり塙の存在は相当に大きかったのだろうな、と思う。こういう人の下で働いてみたいものだな、と思わされました。
最後に。僕自身も物を売る立場の人間として肝に命じなくてはな、と感じさせられた一文を抜き出して終わろうと思います。

『しかし三枝や今井は、それを環境のせいにはしない。売れないのは、「売り場にわくわくする商品がない、感動する商品がない。もっと楽しく、もっと新しく、提案力を高めよう」と従業員に呼びかける』

本書を読んで、僕もまだまだ出来ることがあるはずだよな、と思わされました。色んな要因から、徐々に店の売り上げは下がっているのだけど、きっとまだまだやれることはあるはずだ。本書で描かれている猛者たちのように奮闘できるかどうか、それは分からないけど、僕もやれることを頑張っていこうと思いました。是非読んでみてください。

湯谷昇羊「「いらっしゃいませ」と言えない国 中国で最も成功した外資・イトーヨーカ堂」


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