黒夜行

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成功はすべてコンセプトから始まる 「思い」を「できる」に変える仕事術(木谷哲夫)

内容に入ろうと思います。
本書は、2~3年で離職することが多いマッキンゼーに10年間在籍し、現在は京都大学産官学連携本部イノベーション・マネジメント・サイエンスの寄附研究部門教授として、起業家教育を担当している著者による、こんな風に仕事をするといいと思うよ、という提案の書です。
まずざっくりと、著者が本書でどんなことを言っているのかを書いてみましょう。
それはまあほとんどタイトル通りなんですけど(まさにタイトルが、本書に出てくる「1行コンセプト」そのものになっています)、『コンセプトを決めてから動きなさい』ということだ。
『コンセプト』とは何か?本書には、こんな風に定義されています。

『出来たときのことを考えると、ワクワクする。実現すれば、良いことが続いていくはず。達成できるまではいろいろな困難があるかもしれないけど、何とか頑張ってみよう。そういう気持ちにさせる、将来のあるべき姿が「コンセプト」です。』

イメージできるでしょうか?
例えばスティーブ・ジョブズ。「今の携帯電話がダサいから、とにかくカッコイイ携帯電話を作るべ」と言って作ったのがiPhoneだと思います。とにかくスティーブ・ジョブズにとって大事だったのは、「カッコイイ携帯電話」という部分で、まあいわばこれがコンセプトです。
何故コンセプトがなければならないのか。それを、実現可能性ドリブン(つまり、今出来ることを積み上げていって届く場所まで行ってみよう、という方法)と比較してこんな風に書かれています。

『実現可能性ドリブンの多くのケースでは、足元の問題解決に追われているうちに次々と直面する問題の多さや複雑さに押しつぶされ、結局は最も確実な、「何もしない」という結論に落ち着いてしまうのです』

『なぜなら、いまの時代においては、面白いコンセプトには、おカネも人も集まるからです。逆に、人がいる、おカネ、がある、だけでは勝てません(昨今の大企業の何社かを見ていれば、おのずとわかるのではないでしょうか。)』

コンセプトさえはっきりと明確にカラフルに鮮やかに描ききれていれば、それがどれほど実現困難に思えるものでも、おカネも人も集まり、結局それが実現できてしまう。実際に著者は、『まともに論理的に検討すると「ありえない」となるはずの大胆なコンセプトが、意外にすんなりと実現していく例を、たくさん目にしてきました』とのことです。
一方で、面白みはないけど実現可能性だけはばっちりというやり方では、もはや戦えない時代になってしまいました。本書にも、こんな風に書かれています。

『顧客は技術におカネを払うのではありません。技術ではなく、「コンセプト」で勝負しないと勝てないのです』

ものづくり大国ニッポン、と言われる日本が、最近世界の市場の中で苦戦しているのも、このコンセプトを明確にするという観点が失われてしまっているからなんだろうな、と本書を読んで強く感じました。
ただ、あとがきで書かれていましたけど、日本は元々コンセプト立案に向いている国です。

『かつての日本は、いまのような技術大国でもなく、お金持ちでもありませんでした。元にあるものと言えば、達成したいコンセプトと意志の力しかなかったのです』

たかだか100年ほど前の日本人に出来たことが、そんなにすぐできなくなるというわけでもないでしょう。『おカネ』や『技術』など、かつてはそれさえあれば優位に立てていたものがたんまりある環境の中にどっぷり浸かってしまっているせいで、自分たちの良さを忘れてしまっているのでしょう。
本書は、日本人が元々得意としていたはずの「コンセプト立案力」みたいなものをどう養って生かして行くか。その観点で描かれた実用的な本です。
物凄く面白いと思いました。僕は本書の存在を、瀧本哲史氏のツイートで知りました。瀧本氏の師匠みたいな感じの存在だった、というような感じで書かれていたと思います。瀧本哲史自身もとんでもない人間なのに、さらにその師匠的存在だとどれだけ凄いんだろうな、と思いました。
僕は、特にビジネスを立ち上げるつもりもなければ、社会や世の中に対して「なんかやったるぜ!」なんて思っている熱い人間でも全然ないんだけど、でも本書は非常にためになりました。
なんというか、ここで描かれていることは、単に「会社やプロジェクトを立ちあげて成功する」という人だけではなく、あらゆる人に関わってくることではないかな、という感じがします。ビジネスの枠だけではなく、もっと広い範囲で応用の利く話じゃないかな、という感じがしました。
僕は本書を、本を書く人に読んでほしいな、と感じました。ここでいう「本」は、主に実用的な本を指していて、小説は除外します。
本を一冊書いて世に問うて売るというのも、プロジェクトを立ちあげて実現するというのに非常に近いのではないかな、と思います。その際、本書で書かれている思考は非常に役立つのではないかな、という感じがしました。
後でも書くけど、結局コンセプトというのは、万人受けするものではないんです。万人受けするものであれば、既に誰かが実現しているはずで、そんなものはコンセプトになりえません。そして、そのコンセプトが届く顧客を確実に見極め、さらにその顧客が、そのコンセプト(あるいは、そのコンセプトを反映させた製品)のどの要素に一番食いついているのかを調べ、その一点をさらにさらに掘り下げていく。そうやって、そのコンセプトが届く熱狂的なファンに向けて技術なり製品なりサービスを生み出せば、自ずとそれは広がっていく、というような感じです。
本も同じだと思っています。
僕が出版社の営業さんによく言う話は、「この本は誰に向けて書かれている本なのかよくわからない」というものです。
なるべく広い範囲の人に手にとって買ってもらいたいと思うからでしょうか。タイトルや装丁や中身が、そつなくどの層にもアピールするような本というのが結構多い印象があります。でも、こういう本は、大抵売れません。

『ごてごてと機能をテンコ盛りにすれば、誰かがどれかにひかれて引っ掛かるだろうというのは、どんな顧客も取りこぼしなく捉えようとする地引網的な貧乏くさい発想です。しかしコンセプトの勝負で勝てるのは、どこかに引っ掛かればいいや、という地引網の発想ではありません。たとえ少数の顧客であっても、本物のニーズを鶏血する一本釣りの発想です』

こんな感じのことは僕もよく言います。とにかく、ある特定の世代(層・コミュニテイ なんでもいいです)にズバッと突き刺さるような本にしないと売るのは難しい、と。まずその集団が敏感に反応して、熱狂してくれる。すると次第にその熱狂が、元々ターゲットにしていなかった集団にまで広がっていく。書店で働いていると、色んな形の本の売れ方を目にすることがありますけど、特に『良書』と呼ばれる本は、そういう感じで売れていくことが多い印象があります。
以前、「20歳の自分に受けさせたい文章講義」という新書を読みました。文章を書くコツみたいなものが書かれているのですけど、その中に、「大多数に向けて文章を綴るのではなく、ある特定の人物に向けて文章を書く」というものがあります。例えば、「この文章で自分の母親に届くだろうか?」というような、特定の人物に向けて文章を書く。そうすると、自然と多くの人に共感してもらえる文章になる。しかし初めから万人受けを狙った文章を書くと、結局その文章は誰の心にも届かないものになる、というようなものでした。これも非常に近い話だな、という感じがします。
また、本書を読んで、先日観客として参加した出版甲子園のことも思い出しました。
出版甲子園というイベントは、大学生が主催しているもので、本を出版したいと思っている大学生が、実際の編集者の前でプレゼンをし、いい企画であれば書籍化の道が開ける、というものです。
僕が見たプレゼンで一番惹かれたのは、「骨格標本」のものでした。
その大学生(女子)は、骨格標本作りに目覚めてしまったようで、自宅で出来る骨格標本作りの本のプレゼンをしたのでした。
まあこのプレゼンがとてもよかった。
別にプレゼンが巧かったわけでは全然ないと思います。プレゼンの巧さだけ見れば、他にもっと巧い人がいました。
でもそのプレゼンに一番惹かれたのは、結局、その人の「好き」がにじみ出たからだろうなと思います。
本書では、『コンセプトは、「やる人」がいないと絵空事』という文章が出てきます。コンセプトだけあっても、それを実行に移す人がいないと意味がない。そしてその実行に移す人は、そのコンセプトに惚れ込んでいなくてはいけないのです。

『あなた自身が真剣に惚れ込んでいることを、徹底して、一分の隙もなく表さなければなりません』

『(ジャパネットたかたの高田社長の言葉)訓練より、自分が扱っている商品を隙になることだと思います。私も自分が隙になった商品でないと言葉が出ません』

『高田社長は、「基本的に好きでない商品は表現できないので売らない」とも言っていますが、これはコンセプトのプレゼンでもまったく同じです。「お客はものすごく賢いので、すべてを見抜いてしまう」からです』

その「骨格標本」のプレゼンをした大学生は、聞いているだけで、あぁ骨格標本のことが好きで好きで仕方ないんだな、ということが物凄く伝わってくる作品でした。なにせ家族が、「浜辺にイルカが打ち上げられたらしいよ」と連絡を寄越してくれるほどです(実際にイルカの骨格標本を自宅で作ったそうです)。
実際に「骨格標本」の本は、出版甲子園の2位になりました。編集者の座談会でもこの「骨格標本」の話題は結構出て、概ね皆こういう評価でした。

「この本は売れそうにないけど、書き続けていればいつか凄いものを書くのではないか」

骨格標本なんていうテーマは、まあ万人受けするものではないでしょう。でも、そのプレゼン者の「好き」という気持ちが、聞く者の心を掴むんですね。もちろんそのプレゼン者は、コンセプトがどうなんてことは考えているわけではないんでしょうけど、本書を読んで、なるほど確かに、コンセプトと、そしてそのコンセプトを実現するための自分の情熱みたいなものは物凄く大事なんだな、と思いました。
また僕は、以前行った瀧本哲史氏の講義で聞いた、「オトバンク」の話を思い出しました。
「オトバンク」というのはオーディオブックを展開する会社です。かつて、オーディオブックのコンペが開かれたらしく、大企業も含めた多数の公募があった中で、大学生(だったかな?)であるオトバンクの創業者がプレゼンを勝ち抜き、オーディオブックのコンペを通ったという話をしていました。
何故、大企業でもない、一介の大学生が、コンペを勝ち抜くことが出来たのか。
それは、彼が何故オーディオブックを作りたいのか、という動機にありました。
祖父が目が見えなくなってしまったそうで、その祖父に本を聞かせてあげたい、という情熱が強かったのだそうです。
オーディオブックは、技術開発や版権集めなど、様々な困難を伴う事業です。ちょっと参入して一儲けしよう、なんていう人間には、なかなかやり抜くことが難しい。でも、そこに強い情熱があるならば、どんな状況にも耐えてやり抜くことが出来る。そういう部分も評価されて、コンペを勝ち抜くことが出来たのでした。
技術力や資本の差ではなく、コンセプトとコンセプトを伝える情熱こそが人を動かすのだ、ということがよくわかるエピソードだなと思いました。
さて、一応「具体的な手法」みたいな話についてはあまり書き過ぎないようにしたいので、あとは、ここまでの文章で書けていない、「コンセプト」にとって大事なこと、みたいな話をいくつか書いて終わろうと思います。
まず本書には、「良いコンセプトとは?」という要素が書かれています。

①面白いこと、インパクトが大きいこと
②ひるまない程度の実現可能性を納得させることが出来る説得力
③具体的に生き生きとイメージできること
④分かりやすく、全体が一発で理解でき、焦点が絞れていること

これらを満たすコンセプトをいかに見つけ、かつそれをどう実現していくのか、ということが本書に書かれている内容になります。
また、コンセプトのオリジナリティに関して、こんな注意も書かれています。

『「オリジナルを目指すな」というのは、私のマッキンゼー時代の師匠、横山禎徳氏の教えです。アイデアのオリジナリティにこだわるのは、失敗への第一歩です』

『覚えていくべきは、アイデアは、あくまでもコンセプトの一部にすぎない、ということです。アイデアそのものは二番煎じ、三番煎じだったとしても、開き直って徹底的に実現して勝つことも、立派な戦略です。』

『さらに重要なのは、自分だけのオリジナリティにこだわると、人の輪が広がらないということです。(中略)つまり、「自分ひとりで全部つくった」というのではなく、「みんなの想いが結集した」ものにすることが大事です』

さて、コンセプトだけあっても、ビジネスとして成立させなくては意味がありません。そのために大事なことがいくつも書かれていますけど、僕はその内から二つ抜き出したいと思います。「持続可能性」と「コミュニケーション」です。

『突き詰めていうと、ビジネスモデルとは「どうやっておカネを回すか」ということです。』

『ですから、事業コンセプトを考える際には、従来よりも顧客に価値が提供できるかに加え、おカネが回るか、持続可能かを最終型としてイメージできるかが、何よりも重要です』

この『お金を稼ぐこと』については、瀧本哲史氏も繰り返し言っていました。「武器としての交渉思考」の中で、ベンチャー企業に投資しようとしている投資家は、二つのことを聞くという話が書かれていました。一つは、「どうやって世界を変えるの?」。そしてもう一つは、「どうやって儲けるの?」です。とにかく、いかにお金を稼いで「持続可能なビジネスモデルとして成立させるか」という点は、とにもかくにも重要だそうです。

『コンセプトのコミュニケーションとは、楽観論を売ることです。
「できる」と言う人には、「実際に行動を伴った支持」「手弁当で協力してくれる同志」が集まります。「できる」と言う人がたくさん出てくると、それにより、コンセプトは雪ダルマ式に実現していきます』

良いコンセプトは、人を巻き込むことが出来る。逆に言えば、人を巻き込むことが出来ないコンセプトは良いコンセプトではありえないわけです。いかに人を巻き込むか、という点も、きちんと考慮した上でコンセプトを考えることが大事です。
最後に。「私には大したことも出来ないし、コンセプトなんて思いもつかないし」なんていう人向けにも、こんなメッセージがあります。

『コンセプト自由競争の時代には、自らコンセプトを立てること、コンセプトの選択眼を養うことも大事ですが、コンセプトを自分自身では判断できない場合、「見えている人」を選び、ついていく「フォロワーシップ」も大切です』

僕自身は、まあこっちのタイプですね。何か「やりたい!」という人に乗っかって、「よっしゃ、じゃあ俺もやる!」というのは得意です。割と無茶に思えても、まあそいつがやるっていうなら付き合うか、的なノリで前進し始めてみる、っていうのは結構得意だったりします。本書で書かれているようなことは自分では無理!と思ったとしても絶望しなくて済むという、素敵な構成になっています(笑)
とにかく素晴らしい作品でした。普通のビジネス書というのをあまり読まないんだけど、本書は「普通のビジネス書」という感じではないですね。見た目も内容もとてもビジネス書っぽいけど、でもビジネスシーン以外に限らず、「楽しく面白おかしく生きていく」ために必要な発想だなと思いました。ビジネスのことなんて自分には…なんて思うのはもったいないと思います。自分が情熱を掛けて「やりたい!」と思えるものがあって、それで周りを巻き込みたいと思っているすべての人が読んだらいいと思います。是非読んでみてください。

木谷哲夫「成功はすべてコンセプトから始まる 「思い」を「できる」に変える仕事術」


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2013年の個人的ベストです。

小説

1位 宮部みゆき「ソロモンの偽証
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3位 山下卓「ノーサイドじゃ終わらない
4位 野崎まど「know
5位 笹本稜平「遺産
6位 島田荘司「写楽 閉じた国の幻
7位 須賀しのぶ「北の舞姫 永遠の曠野 <芙蓉千里>シリーズ」
8位 舞城王太郎「ディスコ探偵水曜日
9位 松家仁之「火山のふもとで
10位 辻村深月「島はぼくらと
11位 彩瀬まる「あのひとは蜘蛛を潰せない
12位 浅田次郎「一路
13位 森博嗣「喜嶋先生の静かな世界
14位 朝井リョウ「世界地図の下書き
15位 花村萬月「ウエストサイドソウル 西方之魂
16位 藤谷治「世界でいちばん美しい
17位 神林長平「言壺
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19位 奥泉光「黄色い水着の謎
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新書

1位 森博嗣「「やりがいのある仕事」という幻想
2位 青木薫「宇宙はなぜこのような宇宙なのか 人間原理と宇宙論」 3位 梅原大吾「勝ち続ける意志力
4位 平田オリザ「わかりあえないことから
5位 山田真哉+花輪陽子「手取り10万円台の俺でも安心するマネー話4つください
6位 小阪裕司「「心の時代」にモノを売る方法
7位 渡邉十絲子「今を生きるための現代詩
8位 更科功「化石の分子生物学
9位 坂口恭平「モバイルハウス 三万円で家をつくる
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小説・新書以外

1位 門田隆将「死の淵を見た男 吉田昌郎と福島第一原発の五〇〇日
2位 沢木耕太郎「キャパの十字架
3位 高野秀行「謎の独立国家ソマリランド
4位 綾瀬まる「暗い夜、星を数えて 3.11被災鉄道からの脱出
5位 朝日新聞特別報道部「プロメテウスの罠 3巻 4巻 5巻
6位 二村ヒトシ「恋とセックスで幸せになる秘密
7位 芦田宏直「努力する人間になってはいけない 学校と仕事と社会の新人論
8位 チャールズ・C・マン「1491 先コロンブス期アメリカ大陸をめぐる新発見
9位 マーカス・ラトレル「アフガン、たった一人の生還
10位 エイドリアン・べジャン+J・ペタ―・ゼイン「流れとかたち 万物のデザインを決める新たな物理法則
11位 内田樹「下流志向 学ばない子どもたち 働かない若者たち
12位 NHKクローズアップ現代取材班「助けてと言えない 孤立する三十代
13位 梅田望夫「羽生善治と現代 だれにも見えない未来をつくる
14位 湯谷昇羊「「いらっしゃいませ」と言えない国 中国で最も成功した外資・イトーヨーカ堂
15位 国分拓「ヤノマミ
16位 百田尚樹「「黄金のバンタム」を破った男
17位 山田ズーニー「半年で職場の星になる!働くためのコミュニケーション力
18位 大崎善生「赦す人」 19位 橋爪大三郎+大澤真幸「ふしぎなキリスト教
20位 奥野修司「ねじれた絆 赤ちゃん取り違え事件の十七年


コミック

1位 古谷実「ヒミズ
2位 浅野いにお「世界の終わりと夜明け前
3位 浅野いにお「うみべの女の子
4位 久保ミツロウ「モテキ
5位 ニコ・ニコルソン「ナガサレール イエタテール

番外

感想は書いてないのですけど、実はこれがコミックのダントツ1位

水城せとな「チーズは窮鼠の夢を見る」「俎上の鯉は二度跳ねる」

2012年ベスト

2012年の個人的ベストです
小説

1位 横山秀夫「64
2位 百田尚樹「海賊とよばれた男
3位 朝井リョウ「少女は卒業しない
4位 千早茜「森の家
5位 窪美澄「晴天の迷いクジラ
6位 朝井リョウ「もういちど生まれる
7位 小田雅久仁「本にだって雄と雌があります
8位 池井戸潤「下町ロケット
9位 山本弘「詩羽のいる街
10位 須賀しのぶ「芙蓉千里
11位 中脇初枝「きみはいい子
12位 久坂部羊「神の手
13位 金原ひとみ「マザーズ
14位 森博嗣「実験的経験 EXPERIMENTAL EXPERIENCE
15位 宮下奈都「終わらない歌
16位 朝井リョウ「何者
17位 有川浩「空飛ぶ広報室
18位 池井戸潤「ルーズベルト・ゲーム
19位 原田マハ「楽園のカンヴァス
20位 相沢沙呼「ココロ・ファインダ

新書

1位 倉本圭造「21世紀の薩長同盟を結べ
2位 木暮太一「僕たちはいつまでこんな働き方を続けるのか?
3位 瀧本哲史「武器としての交渉思考
4位 坂口恭平「独立国家のつくりかた
5位 古賀史健「20歳の自分に受けさせたい文章講義
6位 新雅史「商店街はなぜ滅びるのか
7位 瀬名秀明「科学の栞 世界とつながる本棚
8位 イケダハヤト「年収150万円で僕らは自由に生きていく
9位 速水健朗「ラーメンと愛国
10位 倉山満「検証 財務省の近現代史

小説以外

1位 朝日新聞特別報道部「プロメテウスの罠」「プロメテウスの罠2
2位 森達也「A」「A3
3位 デヴィッド・フィッシャー「スエズ運河を消せ
4位 國分功一郎「暇と退屈の倫理学
5位 クリストファー・チャブリス+ダニエル・シモンズ「錯覚の科学
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10位 ヨリス・ライエンダイク「こうして世界は誤解する
11位 石井光太「遺体
12位 佐野眞一「あんぽん 孫正義伝
13位 結城浩「数学ガール ガロア理論
14位 雨宮まみ「女子をこじらせて
15位 ミチオ・カク「2100年の科学ライフ
16位 鹿島圭介「警察庁長官を撃った男
17位 白戸圭一「ルポ 資源大陸アフリカ
18位 高瀬毅「ナガサキ―消えたもう一つの「原爆ドーム」
19位 二村ヒトシ「すべてはモテるためである
20位 平川克美「株式会社という病

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