黒夜行

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明日のコミュニケーション 「関与する生活者」に愛される方法(佐藤尚之)

内容に入ろうと思います。
本書は、かつて電通に勤め(現在はフリーにコミュニケーション・ディレクター)、また個人サイトがほとんどなかった1995年に「www.さとなお.com」を開設し、現在までほぼ毎日更新している、そんな著者による、ソーシャルメディアが広告をどう変え、ソーシャルメディアにはどんな可能性があるのか、ということについて、一般人の視点から、そして広告人としての視点から語っていく、という感じの作品です。
ツイッターを結構やっている人的には、この著者はまた別の紹介ができます。鳩山由紀夫首相(当時)にツイッターをやらせた張本人であり、また東日本大震災の際、ヤシマ作戦という節電プロジェクトや、「Pray for Japan」というお馴染みのデザインなどの中心にいた人物なんだそうです。僕はこの著者をフォローしてないんで知らなかったんですけど、ホント幅広いことやってますね。
本書は、ツイッターをかなり使いこなしている人からすれば、肌感覚として理解できていることなのだけど、ツイッターを使っていない、あるいは使っているけどまだ有効に使えきれていないという人には、まだまだ感覚として伝わっていない事柄を、きちんと言葉で説明している、という点で、非常に面白いな、と思います。どんなことが書かれているのか、というのはおいおい触れますが、僕は、『ツイッターを使いこなしているか』どうかはまあおいていくとして、本書で書かれていることはかなり肌感覚で理解できている、という感じがするので(もちろん、理解できていることと実践できていることは大きな隔たりがあるのだけど)、なるほど確かにそうだよなぁと、自分がどんな渦の中にいるのか外側から教えてもらったような、そんな感覚になりました。
本書は、ツイッターにどっぷりはまっている人が読んでももちろん面白いですけど(自分たちがどういう環境の中でどんな行動をとっているのかというのを言語化してくれるというのは非常に面白い)、それ以上に、ツイッターやフェイスブックにまったく触れたことのない人に、それらソーシャルメディアの持つ潜在的な可能性について伝えようとしている作品です。
本書の冒頭では、こんな注意が書かれている。

『そう、日本のソーシャルメディアを過大評価してはいけない。一部の盛り上がりや流行で全体を語るのは危険過ぎる』

日本でのソーシャルメディアの普及率はまだ2割程度と言われ、6割を超えると言われるアメリカの例なんかを出しても比較しようがないほどの、そんな普及率だ。しかし本書では、確かにまだ日本では未成熟なメディアではあるけれども、それでもソーシャルメディアにはとんでもない可能性があるし、いずれ無視できなくなっていくだろう、というようなスタンスで本書を書いています。ソーシャルメディアこそ凄い!こんなに素晴らしいメディアはない!という、礼賛オンリーの本ではない、という点だけまず書いておこうかな、と。
著者は、SIPSというものを提案します。これは、「共感する(S)」→「確認する(I)」→「参加する(P)」→「共有&拡散する(S)」という四つの行動が、ソーシャルメディア上での消費行動だ、ということである。これは、従来の広告のセオリーであったAIDMA、AISASに続く第三の消費行動として著者は提案している。
ソーシャルメディア上においては、とにかく最初の「共感する(S)」が最も重要だ。何故ならば、ソーシャルメディア上では、『共感を纏った情報』しか拡散されないからである。
本書にはこうある。

『ソーシャルメディアは、社会や文化、流行、購買などに大きく影響を与える「関与する生活者」をつなげ、強く結びつけ、その行動を加速させるプラットフォームなのだ。
彼らはおせっかいにも、友人・知人やフォロワーに情報を広め、どんどん巻き込む。そして結果的に社会や文化、流行などに影響を与え、動かしていく』

『ソーシャルメディアは人々に当事者意識を持たせ、「関与する生活者」を生み出すんだ。』

『ソーシャルメディアは、「関与したかったけどいままで関与する手段を持たなかった人たち」や「深く関与したいわけではないけどちょっとだけ関与したい人たち」をも結びつけ、彼らが動くプラットフォームとしても機能したのである。』

ソーシャルメディア上では、「共感」が共通の貨幣となる。
例えばツイッターで言えば、RT(リツイート)というのが、「その意見に共感」を表明する際に使われることが多い。これまで情報をただ受け取るだけで発信しなかった人、あるいはブログで狭い世界で発信していた人など様々な人がいるけど、様々なソーシャルメディアは、いいね!やリツイートと言った形で「自分は共感した」ということを発信するそのツールになったのだ。これは、それまで情報の発信をしてこなかった人々を、ちょっとした発信者に変えた、という革命なのだ。
これまでの広告や情報などは、発信者と受信者が明確に分かれていた。しかしソーシャルメディア時代においては、発信者と受信者の区別が明確ではない。誰しもが「共感」を発信することで、誰しもが発信者になることが出来るツールを手に入れたのだ。
「共感」が共通の貨幣になると、情報は『自動的かつ半自覚的にそこで拡散するように』なる。
それまで広告にせよ情報にせよ、「注意(A:アテンション)」から拡散が始まる。つまり、どうにかしてその広告なり情報なりに「注意を向けて」もらわなくては、伝えたいことが何も伝わらなかったのだ。
しかしソーシャルメディア時代では、情報は『自動的かつ半自覚的に』拡散する。これは、ソーシャルメディアをやっていない人にはなかなか感覚として伝えにくいけど、こちらが何かに注意を向けていなくても情報は勝手に僕の手元までやってくるし、しかも、その情報に興味がない人(つまり、それまでの広告手法では注意喚起されない人)にも勝手に届くのである。茶の間が機能しなくなると同時にテレビの力が衰え、一方でネットの広がりによって個々にコミュニティが出来ていくという、様々なプラットフォームが分断されていた少し前の時代。広告冬の時代、と言われていたそんな時代のことが嘘のように、今や情報は、様々に重なりあったプラットフォーム上を『自動的かつ半自覚的に』拡散していくのだ。これまでの広告はすべてアテンション(注意喚起)を起点としたけど、ソーシャルメディア時代においてはむしろアテンションは邪魔でしかない。それはつまり、広告というものが根本から変わっていく、ということだ。
またソーシャルメディア時代においては、情報は「肯定されるもの」になる。それまでネットでは、賛否様々な情報が入り乱れる環境だった。しかし、「共感」を共通の貨幣としているソーシャルメディア上では、様々な情報は「共感」という重みを少しずつ足されながら拡散していく。これは、「情報を肯定的に受け取る」という、プチ意識革命を引き起こす、と著者は言う。情報を肯定的に受け取ろうとする意識や雰囲気が、発信する怖さを和らげ、結果的にそれまでただの受信者だった人が発信者にもなっていく。すると、情報の拡散スピードがさらに上がっていく、という循環になっていくのだ。
またソーシャルメディア時代では、「常に繋がっている状態」を実現するので、プライベートと隠し事の境がどんどんとなくなっていく。オープンかつ透明にするのが基本で、ほんの少し隠す、という順番になっていくだろう。ソーシャルメディアを広告に使おうとする場合、その特性をきちんと理解し、企業の側もオープンかつ透明でなくてはならない、という意識を持たなくてはいけなくなるだろう。
という感じで、とりあえずここまで、本書の構成をまるで無視して、ソーシャルメディア上の消費行動(SIPS)がどんな影響力を持ち、何を変えていくのかというような部分について印象的だった部分をあれこれと書いてみた。本書はもっときっちりとした構成で書かれている本なのだけど、それをそっくり真似しようとすると内容全部抜き出して書きたいぐらい書きたいことが色々あるんで、こんな感じにしてみました。
本書には他にもいろいろと書かれているのだけど、内容について具体的にあれこれ書くのはこれぐらいにしておこう。どうだろうか。ソーシャルメディアをまるで使っていないという方がもしこの文章を読んでくれているとするならば、ソーシャルメディアが持つ可能性や、あるいはソーシャルメディアが引き起こすだろう変化について、少しは分かってもらえたりするかなぁ。僕は、ツイッターをあーだこーだやっている内に、こういう感覚は肌で感じるんですけどね。
僕は、ツイッターのお陰で物凄い恩恵を受けた人間だ。具体的には書かないけど、ツイッターがなかったら、今僕がいる立ち位置には絶対にいられないだろう、というような劇的な変化があった。僕をそこに導いてくれた、ツイッター上での様々な動きや反応などを経験してきた身としては、本書で書かれていることは非常に分かりやすいし、理解できる。本書で書かれていることに注意しつつソーシャルメディアを有効活用すれば、ある程度以上の確率で、かなり広告や宣伝を成功させることが出来るのではないか、という気がするのです。
僕は普段、書店関係の人とツイッターであれこれ絡まり合っているので、そういう方面から具体例を出してみようと思います。
色んな書店が、その店の公式アカウントを取って色々と発信をしているのだけど、その中でもかなり優れているのが、さわや書店・三省堂有楽町店・三省堂海老名店だと思う。この三店はツイッター上でもかなり有名で、ツイッターをやっている本好きの人であれば、割とフォローしていたりするのではないかと思います。
三店とも、別に本の話ばかりしているわけではありません。というか、本の話ではないことで盛り上がっていることも、本の話で盛り上がっていることと同程度にはあります。
本書を読むと、書店の公式アカウントが、本の話だけしていてはダメだ、という理由が凄くわかると思います。ソーシャルメディア上でのコミュニケーションは、「共感」が基本。自分が読んだことのある本ならまだしも、書店のアカウントのツイートで多いのは、「◯◯が発売になりました」「品切れしていた◯◯が入荷しました」という感じのもの。それはそれで情報として重要なのだけど、それだけを書いていたのでは「共感」は得られない。だってその情報って、まだその本を読んでいない人に届けたいけど、でも読んでない人にはその情報に「共感」しようがないですからね。
本書では、『発信者への共感』を育てることがとにかく重要だ、と書かれています。ソーシャルメディア上での「共感」には、「情報それ自体への共感」だけではなくて、「発信者への共感」というものもある。これをどうやって育てるかによって、情報の伝わり方が格段に変わってくるのだ。
「発信者への共感」を得るためには、ただ情報を流してるだけではダメ。そのアカウントの「中の人」が「人」として様々な人と関わり、様々な話題で盛り上がることで、少しずつ「発信者への共感」というものは生まれていく。それを、ゆっくりとでも着実に育てていないと、ソーシャルメディア上での情報の拡散は成功しない。
先に挙げた三店は、意識してかどうかは別として、そのアカウントそのものへの「共感」を得るように、様々なことをやっている。そして実際に「共感」を得ることが出来ている。だからこそ、彼らが届けたいと思う情報はすぐに拡散するのだ。
本書にはこうある。

『契約タレントに何千万円も払うくらいなら、絶対この人(優秀なソーシャルメディア担当者)に払った方がいい。この人の方がずっと企業にとって価値がある。保証する。』

確かにその通りで、ソーシャルメディア担当者の個性や努力によって、「共感」の度合いはまるで変わってくる。「共感」こそが共通の貨幣であるソーシャルメディア上においては、その「共感」を集められる人間こそが覇者であり、情報を拡散させる力を持つのである。例えば先に挙げた三店のフォロワー数は3000人ぐらいであり、ソーシャルメディア担当者は直接的にはたかだか3000人の人に情報を伝えているだけに過ぎない。たった3000人に情報が伝わったところでどうなんだ、と思う人もいるでしょう。でも、「発信者への共感」が強く築かれている状況の中で、「共感」を伴う情報が発信された時、その情報はとんでもない拡散を見せる。直接的にはたった3000人にしか届かなかった情報が、「共感」を呼び寄せることでその何十倍何百倍もの人たちのところに届く可能性があるのだ。
だからこそ、ソーシャルメディア上では嘘や隠し事は致命的になりうる。それは情報そのものへの「共感」を呼び起こさないどころか、「発信者への共感」さえも削りとってしまうのだ。僕もツイッターを結構やっているけど、その過程で、とにかく嘘はつくまいと肝に銘じてきた。一旦「発信者への共感」が失われると、それを取り戻すことは本当に困難だと、感覚的に理解できるからだ。
と、とにかくつらつらとあれこれ書いてみたけど、どうやってもまとまらないのでこれぐらいにしておこう。もう一度書くけど、日本でのソーシャルメディアの普及率はまだかなり低い。だから、ソーシャルメディアに過度に期待してはいけない。しかし、それまでの広告手法やメディアなどと組み合わせることで強力な武器となるし、ソーシャルメディア単体でもかなり面白いことがやれる環境になっている。そして何よりも重要なことは、ソーシャルメディアの登場によって、それを使っている人たちの意識がどんな風に変わったのかということを的確に掴まなくてはいけない、ということだ。ソーシャルメディアはまだ発展途上だし、これから状況はどんどん変わっていくだろう。本書は、少なくとも現時点での分析、として読むべきだ。本書を読んだ上で、ソーシャルメディア上での変化をどう捉えるかを自分なりに考え、モニターしていかなくてはいけないのだろう。いずれにしても、ソーシャルメディアと関わりを無視することが出来なくなった時代における広告の話があれこれ分析的に(そして時に一般人の目線で)描かれるので、ソーシャルメディアを使っている人にも使っていない人にも凄く楽しめる作品だと思います。是非読んでみてください。

佐藤尚之「明日のコミュニケーション 「関与する生活者」に愛される方法」


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2013年ベスト

2013年の個人的ベストです。

小説

1位 宮部みゆき「ソロモンの偽証
2位 雛倉さりえ「ジェリー・フィッシュ
3位 山下卓「ノーサイドじゃ終わらない
4位 野崎まど「know
5位 笹本稜平「遺産
6位 島田荘司「写楽 閉じた国の幻
7位 須賀しのぶ「北の舞姫 永遠の曠野 <芙蓉千里>シリーズ」
8位 舞城王太郎「ディスコ探偵水曜日
9位 松家仁之「火山のふもとで
10位 辻村深月「島はぼくらと
11位 彩瀬まる「あのひとは蜘蛛を潰せない
12位 浅田次郎「一路
13位 森博嗣「喜嶋先生の静かな世界
14位 朝井リョウ「世界地図の下書き
15位 花村萬月「ウエストサイドソウル 西方之魂
16位 藤谷治「世界でいちばん美しい
17位 神林長平「言壺
18位 中脇初枝「わたしを見つけて
19位 奥泉光「黄色い水着の謎
20位 福澤徹三「東京難民


新書

1位 森博嗣「「やりがいのある仕事」という幻想
2位 青木薫「宇宙はなぜこのような宇宙なのか 人間原理と宇宙論」 3位 梅原大吾「勝ち続ける意志力
4位 平田オリザ「わかりあえないことから
5位 山田真哉+花輪陽子「手取り10万円台の俺でも安心するマネー話4つください
6位 小阪裕司「「心の時代」にモノを売る方法
7位 渡邉十絲子「今を生きるための現代詩
8位 更科功「化石の分子生物学
9位 坂口恭平「モバイルハウス 三万円で家をつくる
10位 山崎亮「コミュニティデザインの時代


小説・新書以外

1位 門田隆将「死の淵を見た男 吉田昌郎と福島第一原発の五〇〇日
2位 沢木耕太郎「キャパの十字架
3位 高野秀行「謎の独立国家ソマリランド
4位 綾瀬まる「暗い夜、星を数えて 3.11被災鉄道からの脱出
5位 朝日新聞特別報道部「プロメテウスの罠 3巻 4巻 5巻
6位 二村ヒトシ「恋とセックスで幸せになる秘密
7位 芦田宏直「努力する人間になってはいけない 学校と仕事と社会の新人論
8位 チャールズ・C・マン「1491 先コロンブス期アメリカ大陸をめぐる新発見
9位 マーカス・ラトレル「アフガン、たった一人の生還
10位 エイドリアン・べジャン+J・ペタ―・ゼイン「流れとかたち 万物のデザインを決める新たな物理法則
11位 内田樹「下流志向 学ばない子どもたち 働かない若者たち
12位 NHKクローズアップ現代取材班「助けてと言えない 孤立する三十代
13位 梅田望夫「羽生善治と現代 だれにも見えない未来をつくる
14位 湯谷昇羊「「いらっしゃいませ」と言えない国 中国で最も成功した外資・イトーヨーカ堂
15位 国分拓「ヤノマミ
16位 百田尚樹「「黄金のバンタム」を破った男
17位 山田ズーニー「半年で職場の星になる!働くためのコミュニケーション力
18位 大崎善生「赦す人」 19位 橋爪大三郎+大澤真幸「ふしぎなキリスト教
20位 奥野修司「ねじれた絆 赤ちゃん取り違え事件の十七年


コミック

1位 古谷実「ヒミズ
2位 浅野いにお「世界の終わりと夜明け前
3位 浅野いにお「うみべの女の子
4位 久保ミツロウ「モテキ
5位 ニコ・ニコルソン「ナガサレール イエタテール

番外

感想は書いてないのですけど、実はこれがコミックのダントツ1位

水城せとな「チーズは窮鼠の夢を見る」「俎上の鯉は二度跳ねる」

2012年ベスト

2012年の個人的ベストです
小説

1位 横山秀夫「64
2位 百田尚樹「海賊とよばれた男
3位 朝井リョウ「少女は卒業しない
4位 千早茜「森の家
5位 窪美澄「晴天の迷いクジラ
6位 朝井リョウ「もういちど生まれる
7位 小田雅久仁「本にだって雄と雌があります
8位 池井戸潤「下町ロケット
9位 山本弘「詩羽のいる街
10位 須賀しのぶ「芙蓉千里
11位 中脇初枝「きみはいい子
12位 久坂部羊「神の手
13位 金原ひとみ「マザーズ
14位 森博嗣「実験的経験 EXPERIMENTAL EXPERIENCE
15位 宮下奈都「終わらない歌
16位 朝井リョウ「何者
17位 有川浩「空飛ぶ広報室
18位 池井戸潤「ルーズベルト・ゲーム
19位 原田マハ「楽園のカンヴァス
20位 相沢沙呼「ココロ・ファインダ

新書

1位 倉本圭造「21世紀の薩長同盟を結べ
2位 木暮太一「僕たちはいつまでこんな働き方を続けるのか?
3位 瀧本哲史「武器としての交渉思考
4位 坂口恭平「独立国家のつくりかた
5位 古賀史健「20歳の自分に受けさせたい文章講義
6位 新雅史「商店街はなぜ滅びるのか
7位 瀬名秀明「科学の栞 世界とつながる本棚
8位 イケダハヤト「年収150万円で僕らは自由に生きていく
9位 速水健朗「ラーメンと愛国
10位 倉山満「検証 財務省の近現代史

小説以外

1位 朝日新聞特別報道部「プロメテウスの罠」「プロメテウスの罠2
2位 森達也「A」「A3
3位 デヴィッド・フィッシャー「スエズ運河を消せ
4位 國分功一郎「暇と退屈の倫理学
5位 クリストファー・チャブリス+ダニエル・シモンズ「錯覚の科学
6位 卯月妙子「人間仮免中
7位 ジュディ・ダットン「理系の子
8位 笹原瑠似子「おもかげ復元師
9位 古市憲寿「絶望の国の幸福な若者たち
10位 ヨリス・ライエンダイク「こうして世界は誤解する
11位 石井光太「遺体
12位 佐野眞一「あんぽん 孫正義伝
13位 結城浩「数学ガール ガロア理論
14位 雨宮まみ「女子をこじらせて
15位 ミチオ・カク「2100年の科学ライフ
16位 鹿島圭介「警察庁長官を撃った男
17位 白戸圭一「ルポ 資源大陸アフリカ
18位 高瀬毅「ナガサキ―消えたもう一つの「原爆ドーム」
19位 二村ヒトシ「すべてはモテるためである
20位 平川克美「株式会社という病

2011年ベスト

2011年の個人的ベストです
小説
1位 千早茜「からまる
2位 朝井リョウ「星やどりの声
3位 高野和明「ジェノサイド
4位 三浦しをん「舟を編む
5位 百田尚樹「錨を上げよ
6位 今村夏子「こちらあみ子
7位 辻村深月「オーダーメイド殺人クラブ
8位 笹本稜平「天空への回廊
9位 地下沢中也「預言者ピッピ1巻預言者ピッピ2巻」(コミック)
10位 原田マハ「キネマの神様
11位 有川浩「県庁おもてなし課
12位 西加奈子「円卓
13位 宮下奈都「太陽のパスタ 豆のスープ
14位 辻村深月「水底フェスタ
15位 山田深夜「ロンツーは終わらない
16位 小川洋子「人質の朗読会
17位 長澤樹「消失グラデーション
18位 飛鳥井千砂「アシンメトリー
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新書
1位 「「科学的思考」のレッスン
2位 「武器としての決断思考
3位 「街場のメディア論
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5位 「明日のコミュニケーション
6位 「もうダマされないための「科学」講義
7位 「自分探しと楽しさについて
8位 「ゲーテの警告
9位 「メディア・バイアス
10位 「量子力学の哲学

小説以外
1位 「死のテレビ実験
2位 「ピンポンさん
3位 「数学ガール 乱択アルゴリズム
4位 「消された一家
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9位 「孤独と不安のレッスン
10位 「月3万円ビジネス
番外 「困ってるひと」(諸事情あって実は感想を書いてないのでランキングからは外したけど、素晴らしい作品)