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「買いたい!」のスイッチを押す方法 消費者の心と行動を読み解く(小阪裕司)

内容に入ろうと思います。
本書は、脳の仕組みや、「感性」や「行動」と言った側面から消費者の行動を分析する専門家である著者の、じゃあ実際どういう風にしたらモノを売ることが出来るのか、という話が書かれている本です。
どんな内容なのか書く前にこれだけは書いておくけど、これはとにかく素晴らしいなんてもんじゃない本でした。何らかのモノを売る立場の人だけでなく、作る人、それらを管理する人、お金は絡まないけど『誰かを惹きつけなくてはいけない』人、そういうすべての人が読むべき本だと思います。
本書は、主に三つの柱を軸に話が進んでいく。
一つ目は、「人が買い物をする心と行動のメカニズム」について。
二つ目は、「実際にお客さんの購買活動を創りだすための、マーケティングフレームと実践メソッド」について。
三つ目は、より成果を出していくために必要な、「顧客の感性をいかに磨いていくか」について。
一つ目のトピックでは、著者は最終的に「感性情報×購買行動モデル」という、消費者がどういう考え・行動の末に「買う」という行為に至るのかということを、脳科学的な知見を織りまぜながら書いていきます。
僕らは普段、「買う」という行動について詳しく考えてみることはないけど、これは高度な情報処理の結果引き起こされる行動だと言います。そしてその中心には、二つの大きなハードルがある、と。
一つが、「買いたい」か「買いたくない」か、というハードル。これを著者は、著者の自宅にいくつもあるらしい、『鉄の塊』を例にとって説明しています。
この鉄の塊は、ルーカスフィルムが正式に認可したライトセーバーのレプリカだ。そういう説明を聞いても、スターウォーズとかライトセーバーとかに興味のない人には、「買いたい」という欲求は起こらない。例えそのライトセーバーのレプリカが3000円で売っていても、「買いたい」とは思わないだろう。これが一つ目のハードル。
そしてもう一つのハードルが、「買える」か「買えない」かのハードル。今それを買ってしまうと後で困ることになるかもしれないとか、妻が反対するかもしれないとか、そういうことである。
「買う」という行動を分解すると、細かく挙げていけば色々とあるのだけど(この、「消費者の行動を細かく分解する」というのは、消費者の行動を把握する上で重要だからやるべきだ、という話が本書の中盤で出てくる)、とにかく売る側はこの二つのハードルを越えなくてはならない。そして前者のハードルの方が圧倒的に高いのだ。
じゃあそのハードルを乗り越えるのに必要なものは何か。それが、著者が「感性情報」と呼ぶものです。
ここで脳科学の話がちらっと出てくる。脳にはドーパミンシステムと呼ばれる報酬系がある。「買う」という行動が起こるためには、まず「動機」が必要なのだけど、恐らくその「動機」は、脳のドーパミンシステムが担っているだろう、と考えられている。
そしてそのドーパミンシステムは、『新しい情報』に反応し、それが『満足感の核』となって『動機のシステムをスタートさせる』んだそうです。
つまり、ドーパミンシステムを刺激するような『新しい情報』(これを著者は「感性情報」と呼ぶ)をいかに提供できるのか。それが重要だと本書では書いています。
さて二つ目のトピックでは、「実際にお客さんの購買活動を創りだすための、マーケティングフレームと実践メソッド」が語られる。実際に著者が関わってきた具体例がいくつも載っていて、それら一つ一つは、なるほどなぁ、という感じで非常に役に立つ。しかし、それらの具体例を読むのにまず、大事な前提条件が書かれるのだ。
それが、『消費者は一体何を買っているのか』ということである。
ブランド物の高い服を友人に勧めた、という著者自身の体験を例に、著者は、消費者がただ単にモノを買っているのではない、と言う。
それはここ最近より顕著になってきた感じがする、と著者はいう。モノやサービスはもう溢れきっていて、消費者は単なるモノやサービスを求めていない。では何を求めているのか。
ここで著者は、「being」というキーワードを出します。そして消費者は、このbeingこそを求めているのだ、と。
beingというのは、「自分とは何者か、ということへの問い」、もう少し分かりやすく言うと、「自分で大好きだと思える『私』にどうやったらなることが出来るのか」ということだ。
つまり消費者は、モノを買うことを通じて、『未来の自分』あるいは『未来へのチケット』を買っているのである。
これをきちんと踏まえた上で、それをお客さんに「感性情報」として有効に届くような実践をすれば、売上を上げることが出来る、という話が書かれます。
三つ目のトピックは、消費者や売り手側である自分自身をより高めるにはどうしたらいいのか、という話になります。
まず消費者について。お客さんの感性はずっと同じなわけではなく、常に変わっていく。だからこそ、売り手側が積極的に、そのお客さんの感性を育成する、ということを実践していかなくてはいけないんだ、という話。ここでも具体例を出しつつ、お客さんの感性を育成するためにはどうすればいいのか書かれています。
さらに、本書で提唱するような「感性情報×購買行動モデル」への実践を、売り手側がトレーニングするためにはどうすればいいのか、という話も出てきます。どういうことを日々心がけて行動&思考をすれば、お客さんの感性に働きかけるような情報提供、あるいはお客さんの感性を育成するような行動を取ることが出来る人になれるのか、ということが語られます。
というのが本書の全体的な流れです。
いやはや、素晴らしい作品でした。僕自身が書店で働いていて、日々自分がオススメしたい本をどうやったら売ることが出来るか考えている、ということもあるんですが、本書は本当に僕みたいな現場の人間以外の人にも参考になる知見に溢れた作品だと思いました。
僕が一番感動したのは、『消費者はモノを買っているわけではない』という話。これは、確かに考えて見ればその通りなんですけど、そういう発想はしたことがなかったです。本書に書かれている色んなことが、自分にはちょっと難しいなぁ、と思う人でも、『自分はモノを売っているわけではないのだ』という発想を持つだけでもかなり変わってくるんじゃないかな、と思います。
僕も、自分はずっと『本』っていうモノを売ってると思ってたんですけど、そうじゃないんだな、と。『僕は本を売っているわけではない』ということを常に肝に銘じて仕事をしようと思いました。
モノを買うことを通じて『未来の自分』を買っている、という発想は、かなりPOPに反映できる考え方です。つまり僕らは『お客さんは小説を読んだ後の自分がどうなっていて欲しいと願っているのか』『お客さんは実用書を読んでどんな未来を夢みたいのか』ということを想像しながら、そこを刺激できるような「感性情報」をPOPに埋めこまなくてはいけないんだな、と思います。
例えば、深く考えていない例で申し訳ないけど、例えばダイエット本のPOPなんかを書く時、その本がどんな本なのかという情報よりも、
『クローゼットの奥にあるサイズの合わない服、捨てるのもったいないよなぁ』とか、
『ダイエットに成功したら行きたいってずっと思ってたの、同窓会』とか、
そういう、その本を読むことで、どんな未来へのチケットを手に出来るのか、ということを訴えかける方が重要なんだろうな、と思いました。
これは、小説を売る時にはちょっと難しいかなぁ、という気はするんだけど(小説って、もの凄く好みが分かれるものだから、万人に届くような具体的な感性情報の提供はかなり難しいと思う)、実用書やビジネス書、あるいは絵本とか写真集とか、そういうものを売る時なんかはいいんだろうなぁ、という感じがします。
今ふと思ったけど、この感性情報を刺激するようなPOPって、まさにヴィレッジヴァンガードだよなぁ、と思いました。短いフレーズで、理屈ではなくなんとなく感性に引っかかるようなフレーズを生み出すのがうまいですよね、ヴィレッジヴァンガードの店員さんって。そう考えると、小説を売る時も応用できるか。
「消費者の買うという行動を分解する」というのも、なるほどという気がしました。細かく細かく分解すると、買うという行動もかなり多くのステップに分かれていることが分かります。そのどのステップでお客さんが立ち止まってしまっても、買うという行動は導かれない。だからこそ、その各ステップでいかにお客さんを惹きつけるのか、ということを考えるのが重要だ、という話なんですね。
まあこれも、言われてみれば当たり前の話なんですけど、考えたことがなかったです。例えば本屋でも、「店に入る」「棚の前で足をとめる」「本に手を伸ばす」と色々ステップはあるけど、それらの行動はお客さんが自発的にしてくれるとは限らない。だから、それらの各ステップで、いかにお客さんにその行動をしてもらうのかを考えなくてはいけない、ということなんですね。なるほどなぁ、という感じがしました。
また本書では、あるスーパーでひと月に1000個も売れるようになったプリンの話が出てくるんだけど、その具体的な話が色々書かれた後で、著者はこれをこんな風にまとめている。

『私はこの一連の出来事をこう解釈している。彼女たちは単にプリンをたbたくなっただけでなく、この町で起こったワクワクする「プリン事件」に参加したくなったのだ。「ねぇねぇ、あれ食べた?」「まだ。そんなにおいしいの?」「うん。だって実はプリン王が…」という会話や、誰かの家を訪ねたときにお土産に持って行って、「ねぇねぇ、これ知ってる?実はね…」とひとしきり語った後、みんなでワイワイ言いながら食べる、そんなひとときを味わいたかったのだ。
彼女たちはプリンを買いにきたわけではない。ワクワクする未来を買いに来ていたのである。』

この発想は、『ワクワクする未来を買いに来ていた』というような言葉に変換できてはいなかったけど、僕も結構前から持ってた。僕の中では、「ウチの店周辺の狭い範囲でクチコミをもたらす」という発想だ。結局本でもなんでもそうだけど、一番強い購買動機は、「誰か知ってる人に勧められたから」ではないかと思う(これが「感性情報」になるというのもおかしくはないだろうし)。だからこそ、周辺でクチコミが熟成するように、長い時間を掛けて売るというスタイルを取っている。たぶんこのやり方のお陰で、僕はある特定の本をかなり(というか、全国の書店で1位の売上というのもある)売ることが出来ているんだと思うんだけど、まさにそれは、本書で著者が言う、『ワクワクする未来を買いに来ていた』ということではないかと思うのだ。周りの人が勧めるそんなに面白いらしい本がここにあるらしいよ、というクチコミが実際にウチの店の周辺で広がってくれているかは確認のしようがないけど、そういうクチコミが発生してくれるのを期待できる売場作りというのを常に心がけてはいます。
あともう一つ。『お客さんの感性を育成する』という発想も、僕は結構昔から持ってました。僕が持ってた発想は、『感性を育成』という感じでまとめていいのかどうかよくわからないのだけど、とにかく僕は昔から、
『お客さんが自分で本を選ぶ力を書店の売り場が育てなくてはいけない』
と思ってきました。最近の書店は、もちろん売るための努力なんですけど、新刊・話題作中心の売り場だったり、目立つように多面展開が全面に押し出されていたり、今売れているランキングが掲示されていたりするんだけど、僕はそういう傾向は、『お客さんの本を選ぶ力をどんどん奪い取っているだけなのではないか』という気がずっとしていました。だから僕は、今挙げた三つは基本してないし、POPなんかで本を推す時にも、『売る側が押し付けたのではなく、POPに書かれている文章を読んでお客さんが自分で買うことを決めたと感じられるように』と意識しています。「新刊・話題作だから」「多面展開されているから」「ランキングで上位だから」というだけの判断基準で本を選ぶお客さんばかりになってしまえば、書店というのは売場面積だけでしか勝負の出来ない業界になってしまうと思っています。僕は、おこがましいと思いつつ、これからも『お客さんの本を選ぶ力を育てる』ことが出来るような売り場作りをしていこうと思います。
あと、本書のメインの話とは全然関係のない、どうでもいい話を書いて感想を終わろうと思います。
本書では、ミラーニューロンと呼ばれるものが紹介されます。これは、『自分が行動していないことでも、他者が行動しているのを見ることで、自分が行動したのと同じように感じる』脳の働きのことです。例えばある実験で、「バナナを掴む」や「モモをかじる」という文章を読ませた場合と、実際その行動を取らせた時とで、脳の同じ場所(それがミラーニューロンなんですが)が反応していた、とのことです。それを読んで僕は、なるほど官能小説が売れるわけだよな、と思いました。
そんなわけで本書は、現場でモノを売る人間だけではなく、モノを作る人や、あるいはお金が絡まないものでも『誰かを惹きつけなくてはいけない』ことに携わっている人など、ビジネスパーソンなら必読の内容ではないか、と思いました。これは分量的には短いけど、相当ぎっしり詰まっている素晴らしい本だと思います。是非是非是非是非読んでみてください!

小阪裕司「「買いたい!」のスイッチを押す方法 消費者の心と行動を読み解く」




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2013年ベスト

2013年の個人的ベストです。

小説

1位 宮部みゆき「ソロモンの偽証
2位 雛倉さりえ「ジェリー・フィッシュ
3位 山下卓「ノーサイドじゃ終わらない
4位 野崎まど「know
5位 笹本稜平「遺産
6位 島田荘司「写楽 閉じた国の幻
7位 須賀しのぶ「北の舞姫 永遠の曠野 <芙蓉千里>シリーズ」
8位 舞城王太郎「ディスコ探偵水曜日
9位 松家仁之「火山のふもとで
10位 辻村深月「島はぼくらと
11位 彩瀬まる「あのひとは蜘蛛を潰せない
12位 浅田次郎「一路
13位 森博嗣「喜嶋先生の静かな世界
14位 朝井リョウ「世界地図の下書き
15位 花村萬月「ウエストサイドソウル 西方之魂
16位 藤谷治「世界でいちばん美しい
17位 神林長平「言壺
18位 中脇初枝「わたしを見つけて
19位 奥泉光「黄色い水着の謎
20位 福澤徹三「東京難民


新書

1位 森博嗣「「やりがいのある仕事」という幻想
2位 青木薫「宇宙はなぜこのような宇宙なのか 人間原理と宇宙論」 3位 梅原大吾「勝ち続ける意志力
4位 平田オリザ「わかりあえないことから
5位 山田真哉+花輪陽子「手取り10万円台の俺でも安心するマネー話4つください
6位 小阪裕司「「心の時代」にモノを売る方法
7位 渡邉十絲子「今を生きるための現代詩
8位 更科功「化石の分子生物学
9位 坂口恭平「モバイルハウス 三万円で家をつくる
10位 山崎亮「コミュニティデザインの時代


小説・新書以外

1位 門田隆将「死の淵を見た男 吉田昌郎と福島第一原発の五〇〇日
2位 沢木耕太郎「キャパの十字架
3位 高野秀行「謎の独立国家ソマリランド
4位 綾瀬まる「暗い夜、星を数えて 3.11被災鉄道からの脱出
5位 朝日新聞特別報道部「プロメテウスの罠 3巻 4巻 5巻
6位 二村ヒトシ「恋とセックスで幸せになる秘密
7位 芦田宏直「努力する人間になってはいけない 学校と仕事と社会の新人論
8位 チャールズ・C・マン「1491 先コロンブス期アメリカ大陸をめぐる新発見
9位 マーカス・ラトレル「アフガン、たった一人の生還
10位 エイドリアン・べジャン+J・ペタ―・ゼイン「流れとかたち 万物のデザインを決める新たな物理法則
11位 内田樹「下流志向 学ばない子どもたち 働かない若者たち
12位 NHKクローズアップ現代取材班「助けてと言えない 孤立する三十代
13位 梅田望夫「羽生善治と現代 だれにも見えない未来をつくる
14位 湯谷昇羊「「いらっしゃいませ」と言えない国 中国で最も成功した外資・イトーヨーカ堂
15位 国分拓「ヤノマミ
16位 百田尚樹「「黄金のバンタム」を破った男
17位 山田ズーニー「半年で職場の星になる!働くためのコミュニケーション力
18位 大崎善生「赦す人」 19位 橋爪大三郎+大澤真幸「ふしぎなキリスト教
20位 奥野修司「ねじれた絆 赤ちゃん取り違え事件の十七年


コミック

1位 古谷実「ヒミズ
2位 浅野いにお「世界の終わりと夜明け前
3位 浅野いにお「うみべの女の子
4位 久保ミツロウ「モテキ
5位 ニコ・ニコルソン「ナガサレール イエタテール

番外

感想は書いてないのですけど、実はこれがコミックのダントツ1位

水城せとな「チーズは窮鼠の夢を見る」「俎上の鯉は二度跳ねる」

2012年ベスト

2012年の個人的ベストです
小説

1位 横山秀夫「64
2位 百田尚樹「海賊とよばれた男
3位 朝井リョウ「少女は卒業しない
4位 千早茜「森の家
5位 窪美澄「晴天の迷いクジラ
6位 朝井リョウ「もういちど生まれる
7位 小田雅久仁「本にだって雄と雌があります
8位 池井戸潤「下町ロケット
9位 山本弘「詩羽のいる街
10位 須賀しのぶ「芙蓉千里
11位 中脇初枝「きみはいい子
12位 久坂部羊「神の手
13位 金原ひとみ「マザーズ
14位 森博嗣「実験的経験 EXPERIMENTAL EXPERIENCE
15位 宮下奈都「終わらない歌
16位 朝井リョウ「何者
17位 有川浩「空飛ぶ広報室
18位 池井戸潤「ルーズベルト・ゲーム
19位 原田マハ「楽園のカンヴァス
20位 相沢沙呼「ココロ・ファインダ

新書

1位 倉本圭造「21世紀の薩長同盟を結べ
2位 木暮太一「僕たちはいつまでこんな働き方を続けるのか?
3位 瀧本哲史「武器としての交渉思考
4位 坂口恭平「独立国家のつくりかた
5位 古賀史健「20歳の自分に受けさせたい文章講義
6位 新雅史「商店街はなぜ滅びるのか
7位 瀬名秀明「科学の栞 世界とつながる本棚
8位 イケダハヤト「年収150万円で僕らは自由に生きていく
9位 速水健朗「ラーメンと愛国
10位 倉山満「検証 財務省の近現代史

小説以外

1位 朝日新聞特別報道部「プロメテウスの罠」「プロメテウスの罠2
2位 森達也「A」「A3
3位 デヴィッド・フィッシャー「スエズ運河を消せ
4位 國分功一郎「暇と退屈の倫理学
5位 クリストファー・チャブリス+ダニエル・シモンズ「錯覚の科学
6位 卯月妙子「人間仮免中
7位 ジュディ・ダットン「理系の子
8位 笹原瑠似子「おもかげ復元師
9位 古市憲寿「絶望の国の幸福な若者たち
10位 ヨリス・ライエンダイク「こうして世界は誤解する
11位 石井光太「遺体
12位 佐野眞一「あんぽん 孫正義伝
13位 結城浩「数学ガール ガロア理論
14位 雨宮まみ「女子をこじらせて
15位 ミチオ・カク「2100年の科学ライフ
16位 鹿島圭介「警察庁長官を撃った男
17位 白戸圭一「ルポ 資源大陸アフリカ
18位 高瀬毅「ナガサキ―消えたもう一つの「原爆ドーム」
19位 二村ヒトシ「すべてはモテるためである
20位 平川克美「株式会社という病

2011年ベスト

2011年の個人的ベストです
小説
1位 千早茜「からまる
2位 朝井リョウ「星やどりの声
3位 高野和明「ジェノサイド
4位 三浦しをん「舟を編む
5位 百田尚樹「錨を上げよ
6位 今村夏子「こちらあみ子
7位 辻村深月「オーダーメイド殺人クラブ
8位 笹本稜平「天空への回廊
9位 地下沢中也「預言者ピッピ1巻預言者ピッピ2巻」(コミック)
10位 原田マハ「キネマの神様
11位 有川浩「県庁おもてなし課
12位 西加奈子「円卓
13位 宮下奈都「太陽のパスタ 豆のスープ
14位 辻村深月「水底フェスタ
15位 山田深夜「ロンツーは終わらない
16位 小川洋子「人質の朗読会
17位 長澤樹「消失グラデーション
18位 飛鳥井千砂「アシンメトリー
19位 松崎有理「あがり
20位 大沼紀子「てのひらの父

新書
1位 「「科学的思考」のレッスン
2位 「武器としての決断思考
3位 「街場のメディア論
4位 「デフレの正体
5位 「明日のコミュニケーション
6位 「もうダマされないための「科学」講義
7位 「自分探しと楽しさについて
8位 「ゲーテの警告
9位 「メディア・バイアス
10位 「量子力学の哲学

小説以外
1位 「死のテレビ実験
2位 「ピンポンさん
3位 「数学ガール 乱択アルゴリズム
4位 「消された一家
5位 「マネーボール
6位 「バタス 刑務所の掟
7位 「ぐろぐろ
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9位 「孤独と不安のレッスン
10位 「月3万円ビジネス
番外 「困ってるひと」(諸事情あって実は感想を書いてないのでランキングからは外したけど、素晴らしい作品)