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「1回きりのお客様」を「100回客」に育てないさい!(高田靖久)

以前読んだ三浦しをんの「悶絶スパイラル」の中で、コンビニの店員が「二番目にお並びのお客様」と言っていることについて三浦しをんが考察していて、その話を自分のブログで書いた。三浦しをんの話では、「二番目にお並びのお客様」と言われると、列の先頭に並んでいる自分が呼ばれた気がしない、という。つまり、スタッフの側からすれば、目の前で会計を終えたお客さんが一番目で、列の先頭に並んでいるお客さんが二番目という数え方だが、並んでいる方からすれば自分が一番目だ、という齟齬が生じるのだ。その時に僕は、『自分は「お次にお並びのお客様」と言っている』というようなことを書いた記憶があります。
しかし、どうもそうではないらしい。というのも、ちょっと前にちょっとしたトラブルがあったから気づいたのだ。
その時レジがなかなか混んでいた。ウチのレジはちょっとお客さんが並び方で混乱をきたすような配置になっているんだけど、まあそれはとりあえず問題の本質ではないので省きます。
レジの配置を説明します。僕がいたレジが2POSと呼ばれていて、僕から見て右側、そして僕の左手に1POSと呼ばれるレジがあります。1POS側のさらに左の方からお客さんが一列に並んでいる、という状況です。
なかなか忙しい時間帯。その時お客さんが5人ぐらい一列に並んでいたのかな。その時点で会計しているお客さんを除き、列に並んでいるお客さんを先頭からAさん・Bさん・Cさん…と名付けることにしましょう。
僕の方の会計が終わり、列の先頭にいるAさんに声を掛けたつもりでした。でもその時僕は、「二番目にお並びのお客様」と言っていたんですね。そのことには後で気づいたんですけど。
普段から恐らく「二番目にお並びのお客様」という言い方もしてるんだろう。で、それで今まで問題はなかったのだけど、その時は違った。僕が「二番目にお並びのお客様」と声を掛けたところ、なんとBさんが僕のレジの方にやってこようとしたのだ。
僕としては、「二番目にお並びのお客様」と声を掛けることでAさんを呼んだつもりでいました。一応、ちょっとおかしな日本語だけど意図は通じるでしょう。でもBさんは恐らく、自分が呼ばれたんだ、と思ったんだと思います。だって、列の二番目に並んでるのは私だもん、と。
Bさんがレジに来ようとしていたので、申し訳ないんですけどと言って下がってもらい、Aさんを呼んで会計をしました。でその後、その時点では先頭になっていたBさんをこちらのレジに呼んだのですが、お客さんは怒ってしまったようで、その次に並んでいたCさんにどうぞと声を掛けて、自分は僕のレジではない方で会計を済ませてしまいました。
初めの内は、何でBさんがそこまで怒っているのかイマイチよく分からなかったのだけど(僕からすれば、何で前に並んでる人を抜かしてこっちに来るんだよ!という感じです)、でもその後会計をしている時、自分が「二番目にお並びのお客様」と声に出していることに気づき、その瞬間ちょっと前に読んだ三浦しをんのエッセイのことを思い出して、もしかしてそのせいで勘違いをさせてしまったのだろうか、と思いました。
僕の「二番目にお待ちのお客様」という言い方が原因のすべてだったのか、それは明らかではありませんけど、その可能性もゼロではないので、ちょっと反省しました。しかし何よりも、自分が「二番目にお待ちのお客様」って言ってるってことがショックでした。いつも自分では「お次お待ちのお客様」って言っているはずだったので。
接客中に発する言葉は、もはや機械のように自然に出てくる感じになってしまっているからこういうことになるんだろうなと思います。もう少し丁寧な接客をせねばいかんな、と反省しました。レジにいる間もいろいろ作業をしたり考えたりしているんで、それがたぶんいけないんだと思いますけど、なるべく流したりしないで、ちゃんと接客をしようと思いました。
そろそろ内容に入ろうと思います。
僕は店の売上が上がってくれたらいいなぁと思っているので、時々こういう本を読んだりします。こういう、具体的なハウツーが載っている本を読むのは珍しいんですけど。副題が、「90日でリピート率を7倍にアップさせる簡単な方法」とあります。
著者はなかなか変わった人です。そもそも、今でもただのサラリーマンだそうです。経営者とかではありません。顧客管理ソフトを販売する会社の責任者みたいな立場なんだそうです。
入社当初ソフトの営業マンでしたが、まったく売れず。しかしその後一念発起し短期間で店舗経営のノウハウを身に着け、それを顧客管理システムに反映させ、またコンサルタント的なこともすることでクライアントの売上を飛躍的にアップさせることに成功した、とか。その経験を一冊の本にまとめたものが本書です。
基本的にこのやり方は、美容院や飲食店で展開しているものだそうです。僕としては、本書に書かれていることをいかに書店で活かすか、というのが重要なわけですが、とりあえずまずは本書に書かれている内容をざっと書いてみようと思います。
まず本書は、大きく二つに分かれます。前半では、『固定客化』、そして後半が『新規集客』です。しかし著者は、本書はあくまでも『固定客化』の本だと言います。その理由は、後半書かれる『新規集客』の話も、そもそも固定客化しやすい人を新規で集める手法だからで、固定客化のステップの一つだ、という認識なわけです。
で、まず固定客化の話。具体的なノウハウについて書いてしまうのはちょっとよろしくないかなと思うわけなんでそれは省きますが、この固定客化の話でもっとも重要な点は、『お客さんがリピートしない理由は、お客さんがその店のことを忘れているからだ』というところにあります。
人というのは忘れやすい生き物です。どんなに素晴らしい店であっても、例えば今日どこかでご飯を食べようと考えた時に頭の中に浮かぶ店にならなければ、その店には来てくれません。
じゃあ、そんな忘れている人にどういう手を打つか。具体的な話は書きませんが、要するに手紙を出すわけです。ダイレクトメールとはちょっと違う内容の手紙を出すことで、お客さんに『思い出してもらう』というわけです。
著者は、顧客情報を見る中で気づいたことがあるそうです。それは、その店を「一回きり」利用して過ぎ去っているお客さんは、全体の7割を超えるんだそうです。
そしてもう一つこんなデータも導き出したとか。三ヶ月の間に一度しか利用しないお客さんをAグループ、三ヶ月の間に二回以上利用してくれたお客さんをBグループとした時、その後10か月以上利用してもらえる確率がBはAの7倍以上だというのだ。
つまり、三ヶ月以内にどんな手を使ってでも二回以上来てもらえるだけで、リピート率は飛躍的にアップする。そのために手紙を送るのだ。
さて、当然の話であるが、お客さんに手紙を出すには顧客情報が必要である。しかしここでも重要なデータがあるらしい。
それは、『店の売上の75%は、上位30%のお客様で構成されている』ということだ。
顧客情報は、手紙を送るために使う。じゃあその手紙をどんな人に送ればより効果的かと言えば、その店によりお金を使ってくれている人、ということになる。その店にすごく興味のある人というのは、その店でよりお金を使ってくれる人に他ならないからだ。だから顧客情報には、「いつ」と「いくら」という情報も最低限必要だ、という話。
ここまでが固定客化の話。
次は新規集客の話になる。
まず、ある店が選ばれない最大の理由は何か、という問いかけをする。
その答えは、『何故その店を選ばなくてはいけないのか、お客さんが分かっていないからだ』となる。だから新規集客の際もっとも重要なのは、『その店を選ばなくてはいけない理由を明確に伝えること』ということになる。
自店の商品すべてが素晴らしい、と伝えたのではお客さんには伝わらない。ここでユニクロの例が分かりやすかった。ユニクロはある時期に集中的にある一つの商品について宣伝をする。ある時期はフリースだった。ユニクロはとにかく徹底的にフリースについての宣伝をした。それを見たお客さんは、なるほどフリースは良さそうだと思ってユニクロに行く。しかしユニクロにはフリース以外にもたくさんの商品がある。お客さんはこう考える。フリースもあれだけいいなら、他の商品もいいはずだ。こうしてリピーターになっていくのだ。
本書では、アナログブログという方法も提示している。これは実に面白いと思った。具体的には書かないけど、店の表にブラックボードを出し、そこにスタッフが日記を書くのだ。新規客がお店に入りにくい理由の一つに、中で働いている人が『見えない』ということがある。その壁を、アナログブログという形ですこしだけ取り除いてやるのだ。これは面白いなぁと思った。
また新規客を集めるために、配布メニューというものを作る。これは簡単にサクッと説明するのが難しいけど、本書のノウハウをすべて詰め込んで、お客さんに『何故この店を選ばなくてはいけないのか』を明確に伝えるためのフリーペーパーのようなものです。これを店先に置いておく。
これらのことを複合的に行うことで、店のリピーターも新規客も増え、売上は上がっていきますよ、という話でした。
非常に具体的で分かりやすい内容だなと思いました。何故お客さんがリピートしないのか、という答えが、忘れているからだというのは、考えてみれば当たり前なのかもしれないけど、パッとは出てこないですよね。その他にも、お客さんの視点に立って、店に入りにくいという障壁をどう取り除くか、その店に行きたいと思わせるにはどうするかなど、具体的に提示しているので分かりやすいなと思います。
本書の主張は明快で分かりやすい。とにかく、リピーターになりやすい人に集中的に経費を使ってアタックしなさい、ということだ。一度お店に来てくれた人をいかにリピーターにするか、普段お金を使ってくれる人をさらに虜にするにはどうするか、値段以外の部分の価値観に共感してもらうことで新規客を増やせばリピーターになってもらいやすい、など当たり前なんだけどちゃんと考えたりはしない部分をきちんと的確に掴んでいるなという感じがしました。
さて僕の中での問題は二点。
これが書店に応用できる手法なのか。
そして、僕自身に出来ることなのか。
書店に応用できるかどうか、というのはなかなか難しいかもしれません。
書店というのはそもそも、商品での差別化がしにくいです。もちろん、どんな本をセレクトして、どんな並べ方をするのかという部分で個性を出すことは出来るけど、それはお客さんに明確に伝えられる部分にはなかなかなりにくいです。
じゃあ接客やサービスをアピールするかということだけど、少なくともウチの店はそんなレベルにはまだほど遠いんで難しいでしょう。まず最低限のサービスレベルを向上させることが目標だったりするんで。
しかしまあウチの店はそんな状態なわけだけど、書店というのはサービスや接客という面でもなかなか差別化しにくいのではないかなと思います。自宅まで本を届けたりと言った部分での努力は出来るけど、すごく差をつけることが出来るかというとそうでもない。
書店というのは、パッと見で伝わる部分というのが店の広さぐらいしかないんですね。もちろん、見る人が見ればいい品揃えだということが分かる本屋であっても、一回だけ来たお客さん、あるいは新規のお客さんなんかにそれを分かってもらう、あるいは言葉で説明して理解してもらうというのはなかなか難しいのではないかと思います。前半の固定客化の話では、店のいい点なんかを手紙にするというのがメインになるんで、これはなかなか難しいなと思います。
どうでしょうね。書店はどういう部分がアピールポイントとして挙げられますかね?食材の新鮮さとか、技術の高さとか、そういうのはないですからね。本のソムリエみたいなことが出来るスタッフがいれば、それは売りになるでしょうけど。
また、そもそも顧客情報をどうやって手に入れればいいのかがよく分からない。今ウチの店が入っているグループではポイントカードを始めたようなんだけど、どういう事情なのか、ウチの店ではやってない。ポイントカードをウチでも対応できるようになれば、顧客情報を手に入れるのは難しくないかもしれないけど、今の状態ではなかなか厳しい。
客注と言って、お客さんから注文を受けるのがあるけど、あれも電話番号までしか聞かないから、住所は分からない。飲食店や美容院なんかで本書に書かれたことをやっているみたいだけど、そういうところではどうやって顧客情報を集めてるんでしょうかね?
固定客化の話で少しだけ出来そうなのは、雑誌の定期購読をしているお客さんかな。住所は相変わらず分からないから手紙は送れないけど、定期購読している雑誌の種類からなんとなく趣向が分かるし、となれば会計時にこんな本が入りましたよなんて勧め方も出来る。しかしこれを全スタッフに浸透させるのは、難しいなぁ。
新規集客の部分で書かれていたことは、やろうと思えばできそうですね。アナログブログなんか、やろうと思えば明日からだって出来るし、配布メニューも気合いさえあれば出来るでしょう。実際大手の書店なんかでは、スタッフがフリーペーパーみたいなのを作ってたりするところもあるし。そういう部分はまだまだ出来る余地はありそうな気がしました。
しかし、まあやっぱりとは思ったけど、品揃えとかPOPとかでリピーターになってもらえるという考えは、甘いみたいですね。本書には、小田温泉という老舗の温泉宿の話が出てきます。ここは昔から料理には自信があったし、じゃらんの口コミでも5点満点中4.9点の評価と、質の高い温泉宿として知られていたのだけど、それでもバブル後急激に売上が落ちてしまったらしい。どれだけいい商品・サービスを提供できる器があっても、固定客化するための努力をしなくてはダメなんだなと思いました。
書店で固定客化を実現するにはどうしたらいいでしょうかね?それとも書店というのはなかなか特殊な業態だから、品揃えとかを頑張れば固定客化出来たりしますかね(って、それはやっぱり楽観的な考えだよなぁ)。どうしたものでしょうね。
でもいずれにしても、すごく新鮮な内容でした。活かせるかどうかは別として、発想を入れ替えることが出来たと思います。お客さんがリピートしないのは忘れてるから、新規集客に品揃えや商品力は関係ない。なるほど。これからもがんばります。

高田靖久「「1回きりのお客様」を「100回客」に育てなさい!」



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10位 辻村深月「島はぼくらと
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13位 森博嗣「喜嶋先生の静かな世界
14位 朝井リョウ「世界地図の下書き
15位 花村萬月「ウエストサイドソウル 西方之魂
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5位 山田真哉+花輪陽子「手取り10万円台の俺でも安心するマネー話4つください
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3位 高野秀行「謎の独立国家ソマリランド
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5位 朝日新聞特別報道部「プロメテウスの罠 3巻 4巻 5巻
6位 二村ヒトシ「恋とセックスで幸せになる秘密
7位 芦田宏直「努力する人間になってはいけない 学校と仕事と社会の新人論
8位 チャールズ・C・マン「1491 先コロンブス期アメリカ大陸をめぐる新発見
9位 マーカス・ラトレル「アフガン、たった一人の生還
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11位 内田樹「下流志向 学ばない子どもたち 働かない若者たち
12位 NHKクローズアップ現代取材班「助けてと言えない 孤立する三十代
13位 梅田望夫「羽生善治と現代 だれにも見えない未来をつくる
14位 湯谷昇羊「「いらっしゃいませ」と言えない国 中国で最も成功した外資・イトーヨーカ堂
15位 国分拓「ヤノマミ
16位 百田尚樹「「黄金のバンタム」を破った男
17位 山田ズーニー「半年で職場の星になる!働くためのコミュニケーション力
18位 大崎善生「赦す人」 19位 橋爪大三郎+大澤真幸「ふしぎなキリスト教
20位 奥野修司「ねじれた絆 赤ちゃん取り違え事件の十七年


コミック

1位 古谷実「ヒミズ
2位 浅野いにお「世界の終わりと夜明け前
3位 浅野いにお「うみべの女の子
4位 久保ミツロウ「モテキ
5位 ニコ・ニコルソン「ナガサレール イエタテール

番外

感想は書いてないのですけど、実はこれがコミックのダントツ1位

水城せとな「チーズは窮鼠の夢を見る」「俎上の鯉は二度跳ねる」

2012年ベスト

2012年の個人的ベストです
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1位 横山秀夫「64
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9位 山本弘「詩羽のいる街
10位 須賀しのぶ「芙蓉千里
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18位 池井戸潤「ルーズベルト・ゲーム
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1位 倉本圭造「21世紀の薩長同盟を結べ
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7位 瀬名秀明「科学の栞 世界とつながる本棚
8位 イケダハヤト「年収150万円で僕らは自由に生きていく
9位 速水健朗「ラーメンと愛国
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小説以外

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3位 デヴィッド・フィッシャー「スエズ運河を消せ
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15位 ミチオ・カク「2100年の科学ライフ
16位 鹿島圭介「警察庁長官を撃った男
17位 白戸圭一「ルポ 資源大陸アフリカ
18位 高瀬毅「ナガサキ―消えたもう一つの「原爆ドーム」
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